Un cuarto de hora después del nacimiento de internet, a alguien ya se le ocurrió montar una agencia inmobiliaria virtual. Total, los agentes inmobiliarios, opinaban estos neófitos del negocio inmobiliario (normalmente informáticos a secas), las Agencias tradicionales eran meros intermediarios y comisionistas que no merecían la consideración de profesionales tal y como todo entendemos a un abogado, un médico o asesor fiscal o laboral. Y tampoco merecían por lo tanto, ganar tanto dinero de comidiones

Del futuro virtual del sector inmobiliario hablaba profusamente el libro The Real Estate Agent´s Field Guide, una pieza importante de la librería inmobiliaria forjada a lo largo de diez años de compras en Amazon USA y que puse a disposición de Fernando García Erviti cuando nos dispusimos (él con plena dedicación y yo a ratos) a escribir el libro SOLD La Profesión Inmobiliaria en USA, en mi oficina del Centro de Empresas en el CTC de Coslada. Corría el año 2005.

YA en ese momento había intentos serios de Agencias meramente online en Estados Unidos, que con el tiempo tuvieron que aceptar la realidad y dotarse de una red de Agentes sobre el terreno para competir con el poder de la inmobiliaria convencional. Del éxito del modelo como tal da cuenta el hecho de que, después de veinticinco años de desarrollo de internet, casi el 90% de las transacciones inmobiliarias en 2018 contaron con un Agente inmobiliario que representab al vendedor o bien al comprador. De este 90%, el 89% de las transacciones contaron con dos agentes, que representaban respectivamente a las dos caras de la operación. La inmobiliaria tradicional, con Agentes que dan la cara, ha demostrado en estos años de digitalización de la economía ser un hueso duro de roer.

Modelos de éxito, fracasos y tomaduras de pelo

Eso no significa que no se hayan consolidado negocios inmobiliarios virtuales, como es el caso de Redfin, presente en 80 mercados metropolitanos de Estados Unidos (una parte relativamente pequeña de la población y el territorio de ese inmenso país) que ha devenido un modelo de éxito gracias a su planteamiento híbrido (una potente presencia online, un interface tecnólogico con los clientes espectacular y una red de agentes sobre el terreno muy tupida y eficiente). La mejor demostración de que el modelo de solo agencia virtual sigue sin funcionar (al menos donde los Realtor campan por sus respetos), es el fracaso estrepitoso culminado con el cierre de operaciones en USA y Australia y la retirada a sus cuarteles de invierno británicos por parte de Purplebrics, el modelo en el que se inspiraron nuestras dos proptec nacionales Housell y Housfy, del que solo persiste en el empeño (un fijo relativamente pequeño) Housell, ya que Housfy se ha cambiado a los honorarios (eso sí, fijos)  a éxito. Pero no vamos a hablar de estas empresas, cuyo modelo de negocio me parece confuso (se venden como una Agencia inmobiliaria barata, cuando son en realidad una Agencia de publicidad inmobiliaria carísima) y de las que ya he opinado más de una vez en este blog.

Aprender de las inmobiliarias online y desafiarlas en su propio terreno

Al margen de esto, los profesionales inmobiliarios deberían tener en cuenta el siguiente e indiscutible axioma, que me sirve de base para la propuesta de este post: sería autodestructivo e incoherente (no imposible) para una Agencia online como Housell o Housfy montar oficinas físicas para dar un servicio integral a compradores y vendedores, pero es perfectamente  viable para una Agencia convencional desarrollar una versión online que compita con éxito con las proptec en su zona de opoeraciones.

Y sería autodestructivo para las proptec porque estas basan su negocio en fundirse a marchas forzadas el dinero de sus inversores de referencia, que han demostrado ser tan ricos como imprudentes por desconocimiento del negocio inmobiliario. Las proptec se disfrazan de startups tecnológicas para atraer capital riesgo, cuando su tecnología es más simple que una patata, consistente casi siempre en apenas una página web con cierta sofisticación respaldada, eso sí por una generosa inversión en marketing online proviniente de los mismos inversores. No en vano el mayor inversor del mundo aprovechó la Gran Recesión para comprar miles de oficinas inmobiliarias convencionales, que operan con la identidad de su fondo de inversión. Me refiero por supuesto a Warren Buffet y a su red Berkshire Hataway Home Services.

Las Agencias inmobiliarias locales, y las Redes inmobiliarias basadas en oficinas físicas, deberían hacer de la necesidad virtud y aprovechar el paréntesis del coronavirus para desarrollar una Agencia plenamente virtual que les servirá para potenciar su negocio, diversificarlo y de paso competir con ventaja con dos tipos de competidores: las propias proptec (que captan propiedades para vender, más que nada de particulares que no quieren tratar con las Agencias tradicionales) y, por otra parte, las Agencias convencionales de baja tecnología basadas en hacer puerta fría, como es el caso de Tecnocasa, Red Piso y sus múltiples y variopintos derivados

No basta con una web: hay que cambiar completamente el chip

Es un error pensar que las proptec son solo agencias inmobiliarias basadas en una web orientadas a los vendedores. Por lo pronto, lo que ofrecen es una propuesta de valor simplificada basada en un plan de marketing para promocionar las propiedades, con un precio aparentemente muy competitivo en relación con los honorarios estándar de las Agencias, que es posible gracias a que no ofrecen ningún servicio y, sobre todo, no tratan con compradores, lo que supone ahorrarse la parte más onerosa del trabajo inmobiliario.

Como son proyectos empresariales con un excelente marketing (solo faltaría con los presupuestos que manejan) son capaces de darle la vuelta a la tortilla, vendiendo al propietario como ventaja (recibir directamente a los compradores) lo que en realidad es la parte más pesada del trabajo de comercialización inmobiliaria. De las dos propctec más conocidas del sector, una (Housfy) ya se ha descolgado del modelo inicial y cobra unos honorarios sustancialmente mayores que al principio condicionados a la venta de la vivienda.Y en cuanto a los honorarios, la palabra mágica es “desde”.

De modo que no basta con una web funcional, rica en contenidos y con potencial para convertir desconocidos en conocidos (visitantes en leads). Hay que replantearse la estrategia de servicios y, por supuesto, la estrategia de precios y promoción. Y todo acompañado por una atención telemática ágil y cualificada que proporcione una experiencia de cliente de primer nivel.

Solucionar los gaps tecnológicos

Si te planteas seriamente crear una Agencia virtual, comprenderás inmediatamente que no solo se trata de una web y un presupuesto de marketing online, sino de introducir herramientas tecnológicas de comunicación y productividad en diferentes partes del proceso de comercialización. Empezando por un CRM que te permita una adecuada gestión de los contactos, complementado con una app a la que tenga acceso el propietario para seguir al minuto la actividad de los Agentes y la implementación del plan de marketing  promocionando su propiedad y también herramientas de marketing inbound para establecer un embudo de maduración ante la avalancha de contactos de vendedores y compradores que te llegarán a partir del necesario esfuerzo de inversión en marketing online de atracción.

También es importante en este momento contar con un servicio óptimo de visitas virtuales tipo Matterport. La tecnología en este sentido ofrece alternativas impensables hace poco tiempo, como plantear una retransmisión en directo por Facebook o Hangout de una visita a una propiedad conducida por el Agente presentando las diferentes estancias.

Desgraciadamente no contamos en nuestro pais con una herramienta como Dotloop, que permite seguir y cumplimentar legalmente toda la documentación de la compraventa de la propiedad sin la intervención presencial de los interesados y sin la impresión física de un solo papel. Eso sí que sería una proptec valiosa para el conjunto del sector.

Los únicos servicios reales que presta una Agencia virtual al propietario son asesoramiento telefónico al vendedor, el informe de valoración con alguna herramienta externa junto con un plan de marketing bastate básico (un cartel, las fotos y la publicación en portales). En cuanto al comprador funcionan como un call center de información sobre las propiedades publicadas en los portales a los compradores interesados.

A cambio se ahorran los gastos de un local comercial y empleados cualificados con sueldo fijo y comisiones que atienden y asesoran personalmente a vendedores y compradores. Los Agentes, que necesitan formación, dirección y motivación por parte del Gerente o de su Team Leader, son sustituidos por telefonistas de baja cualificación que se atienen a un guión establecido.

Los Housell y Housfy aspiran a ser los MacDonalds y Burguer King del sector inmobiliaio (una comparación muy favorable para ellos). Lo que propongo es que las Agencias convencionales, que son como restaurantes de lujo en comparación, exploten su propia línea de take away o de “comidas para llevar”, amparados en la fuerza del reconocimiento local y el hecho de formar parte de la comunidad de comerciantes.

¿Y qué pasa con la inversión en marketing online?

Puedes tener la seguridad de que la ventaja de las Agencias online no es tanta como parece, a pesar del volumen que manejan. El marketing es como la guerra, y tú debes plantearte una estrategia de guerrilla frente a tus competidores virtuales. Ellos podrán gastar más en general, pero en el mercado local en el que operas, probablemente tu marca puede sobrepasar comparativamente su presupuesto sin despilfarrar un céntimo. Afortunadamente, tanto Google como Facebook, han orientado su modelo de negocio para servir de plataforma promocional a pequeños negocios locales como el de tu Agencia virtual. Desconozco las condiciones de compra en portales inmobiliarios, pero ya que están en manos de miultinacionales y son quasi un monopolio, no creo que ofrezcan condiciones descabelladas a ningún operador, por muy importante que sea. Los portaales saben que la inversión les llegará por algún lado: de particulares, agencias online o, sobre todo agencias convencionales de barrio. No les interesa enfrentarse a estas últimas regalándole posicionamiento a las Agencias online.

¿Por qué ahora?

Ahora es un magnífico momento para plantearte tu proyecto de Agencia virtual. La crisis del coronavirus va a animar a los Agentes a teletrabajar, con las ventajas para la conciliación familiar que ello supone, y el fenómeno está acostumbrando público en general a relacionarse con herramientas de videoconferencia tipo whatsapp, skype o facetime.

 Tal vez, como hablaba recientemente con un cliente y amigo, es hora de abandonar el bajo de la calle principal por una sólida agencia online y una oficina bien amueblada en un entresuelo con una sala de reuniones y presentaciones. Lo que está claro es que, si aprendes a desarrollar el ciclo completo de tu negocio por internet, se te abren muchas más posibilidades de desarrollar un modelo de empresa sostenible y  potencialmente más rentable