Las llamadas de clientes que recibo desde el inicio del año se refieren prácticamente a dos temas. El primero tipo de consultas es, más o menos: “¿qué podemos hacer para potenciar las captaciones?”. Cuando todas las preocupaciones de los profesionales inmobiliarios que trabajan en diferentes mercados coinciden en una misma preocupación, es que lo que eran simples tendencias hace un año empiezan a convertirse en un tsunami que afectará el negocio de todos más tarde o más temprano. A diferencia de un tsunami, esta nueva situación de mercado no solo acarrea problemas, sino que también es una fuente de oportunidades.

¿Por qué hemos llegado a esta situación? La respuesta parece sencilla en principio: porque no hay viviendas para vender y hay más compradores que propiedades en venta . Pero el por qué se ha llegado a esta situación es lo que deberíamos analizar, sobre todo para intentar descubrir si se trata de una tendencia profunda, que se profundizará y ampliará en los próximos años, o más bien es una situación pasajera que se resolverá con prontitud.

Lo primero que habría que recordar es que hace unos años este mercado llegó a producir casi el doble de transacciones que las del pasado año (916.103 compraventas en 2006). Además, la oferta de viviendas, al igual que la demanda, se mueve por razones sobre todo demográficas. Las muertes y las herencias, las separaciones y los divorcios, las jubilaciones y los nidos vacíos, todo eso sucede en proporciones similares ahora que en los años pasados. Lo normal es que se hubiera acumulado la oferta que no tuvo salida en los años de crisis y que todavía no hubiera sido absorbida. Eso es lo que pasa todavía en muchas poblaciones, y también en la segunda residencia.

El caso es que los movimientos que sirven de dinamizadores de la demanda han sido especialmente potentes en estos últimos años: una recuperación del empleo espectacular y sostenida, la vuelta del crédito hipotecario a las ofertas de los bancos, la mejora de las expectativas en general -no olvidemos que el inmobiliario es un mercado que se mueve por expectativas tanto como por realidades- y, finalmente, la llegada masiva de dinero al mercado inmobiliario en busca de rentabilidades más altas que las muy magras que ofrecen los depósitos financieros. Todos esos factores son los componentes de una tormenta casi perfecta.

Pero en España hay un factor que no debemos dejar de tener en cuenta, y es la práctica desaparición de la obra nueva en estos años, aunque empiece a recuperarse de forma tímida en las grandes urbes. Y es que la obra nueva en España añadía mucha oferta al mercado, pero sobre todo tiraba de los propietarios que utilizaban su vivienda usada como moneda de trueque para comprar una vivienda de mejores características y en zonas mejor urbanizadas o con mayor calidad de vida. En este país la obra nueva siempre ha sido una parte importante del mercado, sirviendo de locomotora y de gran dinamizadora.

Como consecuencia, y en una especie de endiablado mecanismo que se retroalimenta, los propietarios no ponen a la venta su vivienda actual porque ven que no exista una oferta abundante y atractiva para comprar, especialmente de obra nueva. O sea, parece no haya viviendas para vender porque no hay viviendas para comprar.

Todo apunta a que tendremos un mercado de vendedores, con menos oferta que demanda, durante bastantes años más, hasta que se recupere la producción de viviendas de obra nueva, se estabilice el crecimiento del empleo y aumenten significativamente los tipos de interés y la remuneración al ahorro.

La bajada espectacular del stock de viviendas en venta está afectando gravemente también a mercados como el norteamericano, y es un mal endémico de muchas décadas en el británico. El mal de muchos no es un consuelo, sino más bien una epidemia. Y cuanto antes tomemos conciencia de que eso está sucediendo o sucederá en nuestro mercado, o que llegará pronto, mejor.

Y al igual que en la crisis algunos supieron descubrir y sacar partido de las oportunidades, en esta situación también hay nuevas oportunidades de negocio que conviene explorar cuanto antes.

1.- Potencia todas las fuentes de leads y reforma tu presupuesto para ello si es necesario

Ya que no vas a tener problemas en vender las viviendas que captes (en precio), apuesta de forma más firme por invertir en marketing de captación. Es más fácil decirlo que hacerlo, pero lo lógico es que desvíes fondos de una partida -la destinada a buscar compradores- a otra -la destinada a buscar vendedores- dentro de tu presupuesto de marketing.

Invierte más en prospección geográfica, sobre todo si la basas en acciones publicitarias como buzoneo y no en la puerta fría. En este último caso tendrás que buscar más agentes. La experiencia -y los estudios de la NAR- enseñan que es mucho más fácil captar si detectamos un vendedor antes de que salga al mercado. Esa es la razón principal por la que merece la pena invertir en marketing de prospección utilizando ganchos de atracción: guía del vendedor, valoración gratuita, estudio de mercado de la zona, o “tenemos compradores”.

No te olvides de los prescriptores, como los comerciantes de tu localidad o las asesorías de todo tipo. Cuida también los mensajes de tu escaparate (orientándolo a la captación) y el expositor de tu puerta: no te puedes arriesgar a que pase por ella un vendedor en fase de maduración y no se lleve algo con tu propuesta de valor.

Si estamos en un mercado de vendedores, probablemente no es tan importante estar en todos los portales inmobiliarios, ya que los compradores acabarán llegando a ti por una u otra vía. Tienes que entender que las cosas han cambiado y aprender las reglas del nuevo juego. Y en los portales en los que permanezcas, invierte en posicionamiento, para destacarte como Agencia de referencia en tu zona y con mensajes orientados al vendedor. Si algún propietario te pregunta el porqué no estás en un determinado portal, recuérdale amablemente que él sabrá mucho de su trabajo y que tú sabes más que nadie del tuyo.

Tienes que darle una vuelta y provocar un acercamiento importante también a tus fuentes de referidos. Cualquier excusa para ello es buena, pero un evento lúdico o festivo en la Semana Santa o en la Semana de Pascua, o un regalito de cara al buen tiempo que viene son siempre formas de recordarles que estás ahí y de generar un cierto déficit emocional que acabará traduciéndose en vendedores recomendados.

2.- Refuerza cada uno de los eslabones de la cadena de ingresos

Hemos hablado de prospección y aumentar las fuentes de leads. Pero una vez que tienes un lead, o vendedor identificado, ahora es más importante que nunca convertir ese lead en un prospecto, y eso prospecto en un cliente (y posterior referente).

Para ello deberás utilizar herramientas de marketing que potencien cada una de las fases del proceso de captación: primer contacto, maduración de vendedores, entrevista de captación y recuperación de fallidos. Cada vez que potencias y mejoras la ratio de conversión en cada una de esas fases, estás aumentando los resultados finales. Si las mejoras todas, la mejora final será exponencial.

Si esto es algo es importante en un mercado de compradores, en un mercado dominado por vendedores es cuestión de supervivencia. Formación y herramientas de marketing de precisión es lo que necesitas.

3.- Olvida lo de vender rápido. Ahora lo que cuenta es vender a mejor precio

En cuanto a los mensajes, tienes que cambiar el chip y adaptarte a lo que tu público objetivo piensa y valora en este nuevo mercado. Lo importante antes era posicionarte como la inmobiliaria que conseguía vender y lo hacía en un tiempo récord. Pero eso pertenece al tiempo en que los propietarios se aburrían de ver su propiedad en los portales y no conseguían contactos, ni visitas, ni mucho menos ofertas.

Hoy no es así, y los propietarios han tomado conciencia de que no es tan difícil vender. Ahora deberías posicionarte como el Agente inmobiliario capaz de vender a mejor precio que tu competencia. Es un discurso que no es fácil de articular, pero es completamente necesario si quieres ser la Agencia que los propietarios eligen.

4.- Es el momento de tirar para arriba de los precios

Igual que la estrategia comercial más exitosa en los inicios de la crisis fue hacer entender a los vendedores que el mercado había cambiado y que tenían que asumirlo si querían vender su propiedad, este mercado exige hacer entender a los compradores que los precios están subiendo.

Ten en cuenta que las expectativas de los vendedores han cambiado mucho, así que deberás demostrar que haces una gestión seria con las ofertas de compradores. Entrénate en el dominio de las ofertas de múltiples compradores, y no te vendría mal adquirir expertise en subastas inmobiliarias, tanto informales como formalizadas a través del Notario, una importante novedad del entorno legal que puede venirte muy bien en un mercado de vendedores para poner en valor tu servicio frente a los propietarios.

Tan importante como todo esto es contar con buenas herramientas de análisis del mercado y de valoración. Son las que te otorgan credibilidad a la hora de recomendar a un comprador que suba su oferta inicial por una propiedad

5.- Mejora el servicio a los compradores y haz negocio con ello

Aportamos valor a quien lo necesita, y en este mercado dominado por los vendedores, los compradores necesitarán cada vez más de alguien que les ayude a encontrar en el mercado la vivienda que buscan. Es la ley del péndulo: cuando las viviendas no se vendían, los compradores nos necesitaban, incluso desesperadamente. Ahora son los compradores los que están frustrados por no encontrar lo que buscan.

Es difícil vender aspirinas a alguien a quien no le duele la cabeza. Puede que haya llegado el momento de plantearte montar un departamento de Personal Shopper Inmobiliario. Puedes hacerlo con tu propia marca y también hay opciones interesantes en el mercado para adherirte a una Asociación o incluso a una franquicia como Property Buyers by SOMRIE.

6.- Cuida tus relaciones en el MLS para que cuenten contigo

En un mercado de compradores es relativamente fácil sacarle partido a formar parte de una MLS para captar propiedades. Al fin y al cabo, los propietarios no consiguen vender y la multiplicación de puntos de venta es siempre una promesa bien recibida por el vendedor.

En un mercado de vendedores, los MLS son más necesarios que nunca para nuestro negocio, ya que necesitamos contar con las captaciones ajenas. Pero también resulta más duro compartir cuando tenemos la garantía absoluta de que, con el tiempo adecuado, la propiedad que hemos captado nosotros se acabaría vendiendo. Si eso es complicado de asumir cuando el Gerente es el captador, es mucho más difícil cuando el captador es nuestro Agente. Y si es un Agente autónomo, que recibe un porcentaje sustancial de nuestra cara de la operación, pero pierde la cara del comprador, la cosa puede ponerse francamente complicada.

Lo importante es entender, con la teoría matemática de juegos in mente, que esto no es un juego de suma cero, en el que si yo gano tú pierdes, y viceversa. Este es un juego de sinergia positiva, en el que cooperando y aceptando pérdidas puntuales, el resultado maximiza el esfuerzo de todos y cada uno los jugadores al mejor la eficacia global del Sistema.

 

En cualquier caso, y volviendo a los intereses particulares de tu negocio, es importante posicionarte dentro del MLS como alguien que respeta los pactos y es generoso con su interpretación. Ello hará que la dinámica de cooperación entre nuestra Agencia, sea cada más fluida con el resto de Agencias que forman parte del MLS.

7.- Posiciónate como experto en comercializar Obra Nueva y genera tu propio producto

Te voy a contar otro secreto: el segundo tipo de llamadas que recibo con mucha frecuencia se refiere a herramientas para captar y comercializar obra nueva de bancos, pequeños promotores y cooperativas. Lo tengo ya escrito en un post: hay nuevas oportunidades en la Obra Nueva. El mercado de la Obra Nueva local se ha quedado desertizado por la desaparición de promotoras de tamaño mediano durante la brutal crisis financiera. Los nuevos promotores son grandes entidades controladas por los grandes fondos de inversión, que dejarán muchos huecos porque solo les gustan proyectos acordes a su dimensión.

Casi seguro de que hay muchos solares en tu población en manos de entidades bancarias y propietarios particulares. Y tú tienes acceso a los compradores, y sabes donde se necesitan viviendas y cómo comercializarlas. Y en cuanto al proyecto, cualquier despacho de arquitectos o constructora estarán deseosos de embarcarse en un proyecto viable y hacerse cargo de la gestión . Así que adelante, porque esta es una gran oportunidad que se te presenta.

Y todo ello sin profundizar en las técnicas de crowfunding o, mejor aún, la creación de Club de Inversores y Grupos de Compra, que serán objeto de un próximo post.

Conclusión

Es verdad que lo del sector inmobiliario se asemeja en estos últimos años a una montaña rusa, y que parece no existir algo parecido a una zona de confort. Pero recuerda que las montañas rusas pueden también ser muy divertidas. También puedes intentar ocultar la cabeza entre las piernas e ignorar la realidad. El problema es que no te podrás librar de tener que lidiar con las consecuencias haber ignorado la realidad.