marketing- mix

Aunque los publicitarios nos hemos vestido en los últimos años con el amplio sayo de la etiqueta “marketing”, en realidad la publicidad representa una, y solo una, de las políticas de marketing en sentido estricto. Yo personalmente me siento y me presento como un publicitario, sin avergonzarme de ello. Con una formación amplia en marketing, pero publicitario de oficio al fin y al cabo. Eso sí, en una versión bastante evolucionada y tecnificada desde los tiempos de Don Draper y las comidas de negocios acompañadas de tres martinis.

Y por otra parte, ¿sabes quién realmente se dedica al marketing, esta vez en toda su extensión, y la mayor parte de las veces sin tener conciencia plena de ello?: tu Agencia inmobiliaria. Y te lo voy a demostrar sin dejar lugar, creo, a ningún género de dudas. Eso sí, te anticipo que la mayor parte de Agencias inmobiliarias son empresas de marketing inmobiliario algo o muy defectuosas, por decirlo de forma suave, y lo son en gran parte debido a su falta de recursos, cosa difícil de solucionar, pero también muchas veces por tener poca conciencia de ello, en lo que sí creo que este artículo te puede ayudar. O sea, las Agencias no saben que son empresas de marketing y, por lo tanto, no se han tomado realmente en serio este área fundamental de su negocio.

Y es que la visión tradicional de inmobiliaria oscila entre lo que podríamos llamar el concepto de “Asesor”, en el que el Agente es un experto y consejero, medio legal o fiscal y, de otra parte, el concepto de “tienda inmobiliaria” que vino a nuestro país –en esta denominación literal- de la mano de las grandes redes norteamericanas en los años ochenta.

Pero en realidad, la parte de “tienda inmobiliaria” que sin duda tiene una inmobiliaria, o la parte de “consejero en asuntos inmobiliarios”, que asume el Agente, son importantes pero solo en tanto complementos de los servicios de marketing inmobiliario, que son la parte sustancial del modelo actual de referencia, basado en la captación de propiedades bajo el formato de multiexclusiva.

Y ahora debemos hacer un pequeño alto en el camino para fundamentar esta argumentación. ¿Conoces lo de las cuatro Ps?. Si has leído algo sobre el tema o estudiado algún curso de marketing, te sonará necesariamente. El marketing, que no es otra cosa que un conjunto de técnicas y estrategias para la comercialización de un producto en el mercado de bienes y servicios, se estructura alrededor de cuatro grandes políticas, que son: de producto, de precio, de emplazamiento o distribución (“placement” en inglés) y de promoción (o publicidad y comunicación comercial en sentido estricto ). A las que se ha añadido en los últimos años la “P” de “prospecto” en consonancia con la importancia que se le da a las estrategias de definición y segmentación de clientes potenciales

Pues bien. Lo de la publicidad creo que está bastante claro. Se trata de difundir mediante anuncios, contenidos y eventos, de la forma más eficiente posible el producto de nuestro cliente –su inmueble en este caso- utilizando tanto los canales tradicionales como los nuevos medios digitales, entre los que destacan los portales inmobiliarios, que han sustituido con creciente éxito y sofisticación a los antiguos clasificados de prensa. También se incluye en este apartado los materiales publicitarios de presentación y los que dan soporte a la relación comercial con el comprador, tanto gráficos como digitales o multimedia.

Aviso a navegantes: si te parece que todo lo que digo en mi blog está muy bien en teoría pero te gustaría saber cómo ponerlo en práctica, no dejes de visitar www.inmotools.es, el portal especializado en soluciones, servicios y herramientas de marketing para redes, agencias y agentes inmobiliarios. Gracias y disculpas por la interrupción publicitaria.

No está tan claro, sin embargo, lo de las políticas de “producto”, porque se supone que el producto –la vivienda de nuestro cliente- ya nos viene dado. Pero nos olvidamos de que parte de la política de producto es el packaging o el envoltorio con el que se presenta el producto. ¿Y qué es el home staging al fin y al cabo sino una técnica para la presentación del producto, con el fin de resaltar sus características positivas y mejorar la experiencia del comprador?. Por lo tanto, las política de producto –en la que también se incluirían las reformas que aconsejamos a un vendedor o, en este caso sí, el diseño de producto que aconsejamos a un promotor de obra nueva- forman parte del servicio que presta tu Agencia. Así pues, ya tenemos dos de las “Ps”.

¿Y qué me dices de las políticas de “precio”?. Cuando haces un análisis comparativo de mercado y aconsejas un precio de venta, te estás comportando como cualquier director de marketing en una empresa de productos de consumo: aconsejando a tu Director General o Comercial qué precio poner a esa nueva línea destinada al público. De hecho, la política de precio es un factor crítico de éxito o fracaso en una estrategia de comercialización de cualquier producto. Y en el de una vivienda, también. Y aprovecho para meter una cuña conceptual con cierta retranca. ¿Qué harías si diriges una empresa y tu responsable de Marketing recién contratado te recomendara como única y exclusiva estrategia la de bajar el precio de venta de tu producto?: enseñarle la puerta, sin duda.

Y ahora me dirás: ¿y el placement, donde encaja en este esquema?. Pues encaja a la perfección, si me lo permites. Porque ¿qué es un escaparate y un local sino una estrategia de emplazamiento de producto? ¿y qué es una MLS sino una herramienta para multiplicar los puntos de venta para una vivienda, mejorando de esta forma el emplazamiento y aumentando así sus capacidades y oportunidades de venta?. Una MLS, permítame que te diga, es pura política de distribución, porque cuando “vendes” tus servicios al propietario, enfatizas tu potencial comercial mediante la oferta de los puntos de distribución y la fuerza comercial a través de la que se venderá su propiedad. En este caso actúas como la central de compras de Mercadona, por hablar de una conocida cadena de distribución comercial, negociando con un “proveedor”, poniendo en valor tu red de supermercados como forma para mejorar las condiciones de aprovisionamiento.

Así pues, ya tenemos las cuatro Ps del marketing definidas de forma precisa en el servicio que prestas a un propietario. Y si a eso añadimos el que a través del registro sistemático y estructurado de las demandas, del conocimiento del público objetivo potencial y la cualificación de compradores también asumes la “P” de “prospect” , ¿necesitas más argumentos para entender que un negocio inmobiliario en su fase de captación no es otra cosa que una empresa de marketing, con todas las consecuencias que ello conlleva a continuación?.

Porque en eso radica una fuente sustancial de problemas en este modelo profesional. Si tu negocio tiene un componente esencial de marketing, la pregunta que viene a continuación es: ¿estás preparado y cuentas con los recursos humanos y materiales necesarios para llevar a cabo un trabajo de marketing profesional, al nivel de tus promesas al cliente?. ¿Cuántas agencias inmobiliarias conoces que cuenten con redactores profesionales de anuncios, utilicen productoras de fotografía o de vídeo experimentadas, tengan incorporados o externalizados los servicios de planificación, compra y análisis de medios publicitarios, o cuenten con recursos para investigar el mercado seriamente y comprobar la satisfacción de sus clientes en cada momento?. Muy pocas ¿verdad?.

La realidad es que una Agencia inmobiliaria era un negocio muy sencillo cuando este consistía en enterarse de quién vendía para a continuación esperar a que viniera alguien que quería comprar, tomándose unos cafetitos entre uno y otro encuentro. Sé que exagero, pero es innegable que el “core bussines” de una Agencia tradicional era básicamente el manejo de información. Ahora el negocio –basado en su parte más importante en la captación de mandatos en exclusiva y en precio- se ha complicado enormemente porque se necesita a cambio ofrecer un servicio profesional de marketing al propietario, y convencerle de que se pueden hacer cosas para comercializar su propiedad que él ni siquiera se imaginaba, y que están fuera de su alcance; y ahora es cuando las deficiencias en la estructura de una Agencia inmobiliaria estándar se ponen dramáticamente en evidencia.

La solución probablemente no es fácil, pero es obligada, y consiste básicamente en profesionalizar la gestión del marketing dentro de tu Agencia, sea internamente o mediante la contratación de servicios externos. Y dedicarle al marketing de cada propiedad los recursos y la inversión necesarios. Lo contrario es asumir que tu negocio se basa en la estrategia –por decirlo en inglés, que suena mejor- de “overpromise and underperform”. O sea, prometer mucho, y hacer poco. Y si no quieres complicarte la vida con un Plan de Marketing de Una Propiedad , te aconsejo sinceramente que vayas pensando en un modelo de negocio basado en un menú de servicios más reducido o en empezar a ofrecer un descuento sobre tus servicios, que ambas son formas legítimas, reconocidas y aceptadas como modelos de transparencia profesional por la NAR, la asociación de referencia ética para cualquier Agente inmobiliario que se precie. Todo antes que generar frustración y enfado en los propietarios, y profundizar de esta forma en la mala imagen que ya le sobra a este Sector de cara a los consumidores y a la Opinión Pública.