Tomando un café al borde de la desembocadura del río Tajo en Lisboa, un broker de Century 21 me contaba que añoraba sus años de Agente Asociado en REMAX y no tenía nada que ver el tema de las respectivas Franquicias en el país vecino. En concreto echaba en falta no tener que preocuparse de nada que no fuera prospectar y convertir clientes vendedores, y de recoger la parte sustancial que le correspondía de los honorarios generados. Tratándose, como era el caso, de un Top Broker por facturación, la confidencia no dejaba de ser bastante sorprendente. En aquel momento fui completamente consciente de las ventajas de ser Agente Asociado en el entorno de una gran marca, y las complicaciones que entraña ser un Agente independiente, aunque el éxito te acompañe. También recordé la frase que le gustaba repetir a mi padre, empresario como mi abuelo o yo mismo: “sabes que eres el empresario cuando no encuentras a nadie detrás para quejarte”.

El modelo de oficina tipo “marketcenter” con Agentes Asociados fue inventado hace casi cuarenta años por los fundadores de REMAX, al que siguieron otras Redes con un sistema más o menos idéntico. Agentes autónomos en Estados Unidos habían existido siempre. La innovación fueron unas oficinas vocacionadas a dar servicios a esos Agentes, cobrándoles un fijo por ello y cediéndoles una parte sustancial de la comisión. Aquella fórmula tuvo variaciones como que el Agente se quedara con el 100% de la comisión, o la estrategia piramidal de Keller Willians por la que los Agentes reclutan otros Agentes y se reparten las comisiones entre ellos según el nivel que ocupan. Ahora asistimos a un fenómeno distinto, pero con múltiples concomitancias: los Agentes Inmobiliarios independientes, o lobos solitarios. Trabajan desde su casa sin asociación con ninguna oficina ni el respaldo de ninguna marca.

Primero fueron las proptech, que prometían revolucionar el sector inmobiliario y han devenido en Agencias tradicionales con una fuerte presencia online y, sobre todo, con un fuerte respaldo de capital riesgo (que obtendría mucho mayor rentabilidad sin duda en franquicias inmobiliarias convencionales, como acredita Warren Buffet y su Berkshire Hathaway HomeServices). En este último año se han puesto de moda los Agentes Independientes. Aparte de la reacción a veces un poco subida de tono en un sector tan tradicional como en el inmobiliario, en el que cualquier modificación del patrón estándar parece una revolución, este fenómeno se enmarca en gran parte en los cambios inducidos por la pandemia y el Estado de Alarma, que redujo la actividad comercial a lo que se podía hacer entre las cuatro paredes de una casa. Eso sí, contando con las facilidades que prestan las variadas y cada vez más potentes plataformas telemática y la ubicuidad y potencia de los móviles. 

Algunos Agentes confirmaron en esos momentos que la profesión inmobiliaria -captar y vender propiedades- no exigía necesariamente alquilar un local ni contratar a nadie. Lo más curioso es que se vende esto como un modelo innovador, cuando los “corredores de fincas” eran y sigue siendo una forma -obsoleta- de ser Agente inmobiliario. Desde luego, la tecnología va a facilitar que esa “oficina casera” sea más viable que antes de la pandemia. Desde Open House hechos con emisiones en directo por Facebook hasta los webinars como alternativa a los seminarios de compradores y vendedores, la pandemia ha servido para la consolidación de las amplias posibilidades telemáticas ya existentes, pero universalmente infrautilizadas hasta este momento. Ni Zoom se inventó con la pandemia, ni los directos de Facebook y Youtube, que existían desde antes, ni siquiera las videollamadas desde el móvil fueron un invento tan reciente como el virus del Covid 19 y el confinamiento obligatorio. La masiva aceptación de estas formas de comunicación sí que tienen que ver con la pandemia, porque la necesidad obliga. Lo sucedido con la popularización de la comunicación interpersonal, grupal, e incluso los eventos y formación utilizando recursos telemáticos, es un ejemplo perfecto de cómo actúa la evolución en todos los ámbitos: ante un cambio de las circunstancias, las mejores adaptaciones a ese cambio aprovechan las ventajas y medran en el nuevo entorno, a costa de los peor adaptados.

Así pues, de la experiencia de la pandemia, hemos deducido que todo el trabajo de un Asesor Inmobiliario puede hacerse de forma telemática, y de ahí a concluir que podemos encerrarnos en una habitación en nuestro domicilio y tener un negocio casi sin gastos y en el que todo sean ingresos va un paso. Es hora de reflexionar sobre lo que nos aporta la fórmula de Agente Asociado, especialmente de una oficina con el modelo de marketcenter y respaldada por una marca reconocida a nivel nacional o internacional.

¿Marca personal o cobranding?

Lo más difícil en un mercado competitivo es tener una marca reconocida en la que los propietarios confíen. Para captar exclusivas es importante contar con la confianza del propietario, ya que estamos pidiéndole un acto de fe en forma de un contrato vinculante. La relación personal con tus círculos de influencia (la gente que te conoce, le gustas y confía en ti) es una base muy importante. Más difícil es ganar la confianza de la gente que no te conoce. El objetivo de un Agente independiente es conseguir ser la referencia en la microzona en la que trabaja, que suele coincidir con la microzona en la que vive. Pero compara eso con el mismo trabajo de relación y prospección si cuentas con el respaldo de una marca reconocida con proyección nacional o incluso internacional. La estrategia de cobranding, que es como se llama la suma de dos marcas (en este caso tu marca personal y la marca de la Oficina o Red) resulta, en este contexto, una estrategia ganadora. Si hay un ejemplo de sinergia (cuando 2+2 son 5), el cobranding entre un Agente y una marca de Red es un claro ejemplo.

Un know how exigente y cambiante

Un Agente independiente puede confiar en su curiosidad intelectual y en su voluntad de mejora para incorporar las herramientas tecnológicas que ofrece el mercado y que acabarán esperando los clientes, pero es difícil que los proveedores de soluciones tecnológicas vayan a verle para presentarle sus novedades, como en el caso de una Red. Así pues, estar conectado con una gran marca nos asegura tener un acceso temprano a las cada vez más cambiantes soluciones en el ámbito de las tecnologías y modelos innovadores de productividad. Cuando la Gran Recesión afectó de forma simultánea a USA y España, en Estados Unidos se creó inmediatamente una especialidad en “short sales”, o cómo negociar con los bancos para que la compraventa de un inmueble cuya hipoteca valía más que el precio de mercado pudiera cerrarse. Aquí en España, la estrategia se implantó inmediatamente en las grandes Franquicias, y tardó años en trasladarse a las Agencias independientes.

Formar parte de equipo

Los soldados van a la guerra por convicción y permanecen en ellas por solidaridad con el resto de los camaradas, o así lo han testimoniado muchas biografías bélicas y la excelente serie Band of Brothers. El formar parte de un Equipo, sobre todo cuando se es joven, refuerza la seguridad personal del Agente, al mismo tiempo que lo hace más competitivo. Un entorno de trabajo que sirve para intercambiar ideas y experiencias, y en la que los resultados son reconocidos y premiados, es mejor para el progreso personal y profesional que trabajar de forma aislada y sin contexto.

Ventas y coordinación

Un Agente puede ocuparse de todo, pero es difícil que haga todo bien. En el caso de un Agente independiente, la principal dificultad cuando pone un piso a la venta, es la cualificación de los compradores, al tiempo que tiene que lidiar con la pérdida oportunidades de venta que significa carecer de un local comercial identificado como “tienda inmobiliaria”. Si tiene muchas visitas de compradores que coordinar, a través de sus anuncios en portales, eso representará un problema por el tiempo que le consumen las visitas, que le robarán tiempo para la captación. Es mucho más eficiente estar respaldado por una coordinadora y un equipo dedicado a tratar con compradores. Es muy tentador hacer negocios sin riesgo y sin gastos, pero, en la mayor parte de los casos, no es una solución eficiente

¿Qué pasa con la MLS?

Para captar propiedades, es necesario articular un discurso en el que el Plan de Marketing es la piedra angular. Y dentro de ese Plan de Marketing, una de las más potentes herramientas de convicción es ofrecer una MLS local y conocida que potencie la comercialización. La MLS es un “argumento” que sirve para justificar y defender la exclusiva, a tal punto de que no es propio hablar de exclusiva sino de mandatos de “multiexclusiva” para incorporar en la ecuación de comercialización el importante aspecto de la MLS y el grupo de venta compartida que supone.

Las MLS están fuera del alcance de los Agentes independientes y sin duda pervertiría el concepto con el nacieron las MLS en Estados Unidos si alguna vez se les admitiera como miembros. Allí las MLS, que en su mayoría pertenece a los Consejos Locales de Realtors y, por tanto, a la NAR, no admiten Agentes independientes. Eso ha dado históricamente mucha consistencia a la profesión inmobiliaria en USA, y debería ser la norma también en las MLS en España.

Mi experiencia

En INMOTOOLS hemos recibido muchas demandas por parte de Agentes independientes para arbitrar una solución de marketing que se acomode a ese modelo de trabajo. Al final hemos renunciado a ello y dirigimos todos nuestros esfuerzos a potenciar las Plataformas de nuestros clientes, que las utilizan para producir y gestionar las herramientas de marketing para sus Agentes con la estrategia de cobranding. Si el compromiso emprendedor del Agente independiente es serio, acabará creando su propia Agencia con un local u oficina bien identificada y una mínima estructura de coordinación y venta. Y si no lo es, acabará dedicándose a otra cosa, que es lo más frecuente.

En resumen:

  • El modelo de Agente independiente sin oficina ni estructura es tentador y está de moda después de la pandemia
  • Eso no significa que sea el modelo más interesante y rentable para una persona con espíritu emprendedor que se plantea trabajar como Agente inmobiliario autónomo
  • Las ventajas de conectar el esfuerzo con una oficina de una marca reconocida son amplias y variadas, empezando por contar con la compañía de un Equipo y el argumento de la MLS