Hablamos mucho de farming inmobiliario (tanto en su fase de prospección como en la del cultivo de referidos) y también de posicionamiento de marca. Es cierto que esas son las dos grandes estrategias del marketing inmobiliario enfocadas a la obtención de leads de vendedores, pero la clave para conseguir que esos leads acaben en exclusivas está sin duda en la capacidad de nuestros Agentes captadores para realizar una conversión eficaz. Como la palabra lead en inglés se puede traducir también por “plomo” en castellano, podríamos decir que la cadena de conversión de leads en ventas (o el “embudo de ventas” o “la cadena de ingresos”) se asemeja al trabajo de un alquimista, que es quien en la tradición esotérica domina la fórmula para convertir el plomo en oro. Porque las exclusivas, cuyo ratio de conversión en ventas debe oscilar alrededor del 75%, o más en un mercado como el actual, son oro puro para nuestro negocio.

Potenciar cualquiera de las fases de este proceso de conversión mejorará el monto final de exclusivas en nuestro stock. Si conseguimos que nuestros agentes mejoren en todas y aumenten los correspondientes ratios de conversión, los resultados se multiplicarán exponencialmente. Así pues, el auténtico trabajo de “alquimista” le corresponde al Gerente / Bróker que puede conseguir, usando en la proporción adecuada los diferentes ingredientes en la fórmula,  incrementar sustancialmente la rentabilidad de sus Agentes y, en consecuencia, la cuenta de resultados de su Agencia.

Lo interesante de enfocar el esfuerzo de marketing (aunque no solo de marketing, como luego veremos) en la mejora de los ratios de conversión durante las diferentes fases de la cadena de ingresos es que supone un esfuerzo más asumible presupuestariamente y mucho más modesto que el farming y el posicionamiento de marca. Tanto el farming como el posicionamiento suponen una inversión sustancial, tanto si hablamos de marketing online como offline. Sin embargo, las herramientas de conversión son normalmente materiales de presentación y elementos de marketing 121 (one to one) que se consumen apenas y siempre en pequeñas cantidades. La mayor parte de estas herramientas serán digitales o multimedia: supondrán una inversión inicial de creación y producción, pero su uso tiene un coste marginal de cero y su vigencia será de años.

A continuación voy a repasar cada una de las fases del proceso de conversión de lead a exclusiva (lead to listing), para terminar hablando de los ingredientes que deberías tener en cuenta en tu fórmula.

De Leads a Prospects: aproximación y maduración

La definición de un lead es la de un “propietario identificado con intención de vender”. Partiendo de esta definición elemental, un lead puede tener determinadas características y ser de diferente “calidad“. No es lo mismo un referido -que en algunos casos podríamos clasificar directamente como un “prospect”- que un propietario que contacta con nosotros (por cualquier vía, online u offline) por iniciativa propia o estimulado por nuestra publicidad de atracción (push2pull) o, en una categoría completamente aparte, un propietario que ha puesto su propiedad a la venta directamente como anunciante particular o a través de otra Agencia de la competencia. En este último caso, también será muy diferente la calidad del lead en el caso de que ese competidor trabaje en abierto o en exclusiva. En el primer caso deberemos tener a mano una estrategia para cuando la exclusiva expire. En el caso de un mandato abierto nadie nos impedirá competir abiertamente y desde el primer momento.

En cualquiera de estas situaciones, es importante que durante el primer contacto seamos capaces de convencer a nuestra interlocutor de que estamos en condiciones de aportarle valor,  y no dar la imagen de un mero oportunista agresivo en búsqueda de una comisión. El ciclo del marketing inbound comienza con la aportación de contenidos de valor. Aquí se aplican herramientas como: información sobre el mercado inmobiliario (no necesariamente un ACM o una valoración), respuestas a las preguntas más frecuentes que se plantea un propietario al vender (Guía del Vendedor) o, de forma más genérica, consejos legales, fiscales o prácticos acerca del proceso al que se enfrenta.

Lo importante también en cada cambio de fase es liberar tiempo y recursos -siempre escasos y de uso alternativo- para concentrarse en los leads más prometedores. Cuando detectemos un vendedor reacio (un tercio de los vendedores particulares que salen al mercado por su cuenta), lo mejor es no perder más tiempo en la conversión, para concentrarnos en los otros dos tercios (aquel que tiene una actitud favorable a trabajar con Agencias y el restante tercio, en posición neutra). Independientemente de ello, la técnica del buen Alquimista consiste en procurar aumentar la cantidad de un componente que pasa a la otra retorta del alambique, dejándose la menor cantidad de subproductos por el camino. Paciencia y la persistencia son las virtudes claves en este proceso.

En esta primera fase detectaremos sin duda clientes inmaduros, cuya decisión de vender aún no es firme. También nos encontraremos con rechazos iniciales a concretar una entrevista. En este caso será pasar a una fase de maduración con un programa de intensidad semanal mensual dependiendo de que se trate de un cliente reacio o simplemente inmaduro. El núcleo de ese programa serán vídeos o contenidos que expliquen el valor que aportamos al propietario en el proceso de comercialización y venta de su propiedad. Según la NAR, un FSBO (For Sale by Owner) tarda 72 días de media (algo menos de 11 semanas) en terminar contratando a un Agente. Aunque, evidentemente, no todos lo hacen finalmente.

En inmoTOOLS, por ejemplo, hemos desarrollado un programa de maduración con una carta de presentación y doce cartas que se envían a un propietario que ha salido al mercado pero con el que no conseguimos cerrar una presentación. También tenemos doce vídeos (más el pitch elevator de presentación del Agente para enviarlos por whatsapp. Todo ello conforma una cadencia semanal que abarca las 13 semanas de un trimestre completo o 13 meses para clientes inmaduros .

De Prospects a Exclusivas: antes, durante y después de la entrevista de captación

Un lead se convierte en un prospect cuando un propietario con intención de vender nos da una opción real de ofrecerle nuestros servicios en forma de una entrevista presencial (o por videoconferencia, si se trata de un no residente). En este caso es fundamental entender que la entrevista comienza en el mismo momento de concertar la entrevista, valga la redundancia. Para ello debemos contar con materiales de marketing de precaptación orientados a preparar el terreno mental de los argumentos que convencerán al cliente. Los vídeos funcionan especialmente bien, siempre que estén bien realizados, no sean excesivamente largos (ni demasiado cortos) y cuenten con contenidos relevantes.

Para la entrevista de captación es fundamental contar con una presentación, tipo flipchart por ejemplo, en la que se explique paso a paso el Plan de Marketing que nos proponemos implementar para una propiedad concreta. Si nuestra exposición de servicios dura menos de media hora, no estaremos poniendo en valor realmente nuestra propuesta.

Otras herramientas fundamentales son los materiales que entregaremos después de la entrevista de captación, y que deberán constituir una muralla defensiva visual y conceptual frente a las visitas de la competencia, que sin duda llegarán si no hemos conseguido cerrar en esa primera entrevista, o concertar al menos una segunda entrevista en la oficina.

Recuperación de fallidos: nunca digas nunca jamás

Es inevitable que muchos prospects no se conviertan en exclusivas. Conseguir un mandato en abierto -una nota de encargo- es ir cuesta abajo. Conseguir una exclusiva es subir cuesta arriba.

Si nuestro modelo de negocio es el de captación solo en exclusiva (el más recomendable), nuestros Agentes deberán acostumbrarse a las entrevistas fallidas, y tomarlas, no como un fracaso, sino como el coste inevitable del camino hacia el éxito. Pero una cosa es asumir la exclusiva fallida y otra bien distinta es renunciar a recuperarla. Los programas de recuperación de fallidos deben utilizar un lenguaje más determinado, ya que nos dirigimos a alguien que ha rechazado nuestras propuestas. Pero un propietario que se enfrenta a vender una vivienda por su cuenta, fuera de precio o a través de un mandato abierto en varias Agencias se encontrará con todo probabilidad a una difusión escasa de su oferta, a la falta de visitas y ofertas de compradores y, desde luego, a la desatención de las Agencias que han tomado solo nota de su interés por vender y, como mucho, de las características básicas de su propiedad, pero no tienen un compromiso firme con su comercialización, ni van a invertir en ella un euro más de lo imprescindible.

No es fácil recuperar una exclusiva fallida, pero ni mucho menos imposible. Como en los casos anteriores, el presupuesto de marketing para esta fase es muy moderado. Una exclusiva recuperada al mes mediante un adecuado seguimiento de captaciones fallidas serio compensará sobradamente del esfuerzo a realizar.

Los Ingredientes de la fórmula

 Cada alquimista tiene su fórmula para convertir el plomo en oro, o los leads en exclusivas, en el caso del alquimista inmobiliario. Las cantidades exactas debe averiguarlas cada uno, porque cada Agencia y cada Agente es un mundo, pero los ingredientes son obvios: formación, marketing, procedimientos, tecnología, experiencia e incentivos.

Formación, en la medida en que aprender a utilizar las técnicas, herramientas e incluso el lenguaje adecuado en cada fase del proceso de conversión es todo menos intuitivo. Se impone un proceso de formación, que no tiene por qué ser largo y complejo, pero sí constante y consistente.

Marketing, en la medida en que las fases previas y la propia entrevista de captación se asientan sobre contenidos de valor y una presentación eficaz. El marketing puede marcar la diferencia. La mejor noticia es que los consumos de marketing en la cadena de conversión son ridículos, comparados con la inversión necesaria para posicionar la marca o para hacer prospección, tanto geográfica como digital. Así que no hay excusa posible para no contar con las herramientas de marketing adecuadas para ponerlas a disposición de tus Agentes. La rentabilidad de este tipo de herramientas es sencillamente espectacular. De hecho, en inmoTOOLS nos centramos en las herramientas de conversión en la fase inicial de implementación de nuestro Sistema de Marketing Inmobiliario.

Procedimientos, ya que programas como el de maduración o recaptación de fallidos requieren un flujo de procesos y procedimientos establecido. Para evitar que los estados de ánimo determinen la implementación, es fundamental crear procesos estables y recurrentes que obliguen a los Agentes a no depender de su estado de ánimo, o de que con qué pie se han levantado ese día.

Tecnología, que es solo un recurso, pero que puede ser decisivo, a la hora de monitorizar el desempeño de los Agentes y poder establecer medidas correctoras a tiempo en el caso de que no se sigan los procedimientos y, en consecuencia, no se alcancen los objetivos

Experiencia, algo que ayudará a mejorar el desempeño y los resultados de los Agentes. Nadie nace sabiendo. Debemos ser pacientes con los Agentes y esperar a que la curva de desarrollo personal les ayude a mejorar sus ratios de conversión. En este sentido, la ayuda de un coach competente acelerará considerablemente el período de desarrollo de los Agentes novatos.

Y finalmente los Incentivos, aunque no por estar al final son menos importantes. De hecho, los modelos de Agencias tipo marketplace basadas en autónomos se basan en un alto nivel de incentivos que facilitan y mejoran la capacidad, el desempeño y, finalmente, los resultados de los Agentes captadores.

Conclusión

No hace falta ser un Harry Potter para entender la magia implícita en el proceso de conversión de leads en exclusivas. De hecho, pongo a tu disposición una hojita de cálculo que te ayudará a entender la enorme potencialidad de este concepto. Con ella verás cómo una mejora relativamente pequeña y puramente incremental de los ratios de conversión pueden producir resultados espectaculares. Si te interesa el tema, no dejes de pedírmela mediante un correo a mi dirección personal: dionisio@inmotools.es.

Espero que te haya parecido una reflexión interesante. Si es así, te emplazo ya para mi próximo post. Y no olvides subscribirte.