El “marketing con causa” es una disciplina dentro del marketing que se ocupa de las técnicas orientadas a persuadir a las autoridades competentes de la necesidad de llevar a cabo cambios políticos y legislativos que favorezcan una causa de interés general, promovida por una organización o colectivo, a través de la presión de la opinión pública en un entorno democrático.

El “marketing con causa” se diferencia básicamente de las acciones de “lobby” en que no es algo que se hace de forma oculta o discreta. Tampoco es una labor directa de presión política a los que toman las decisiones legislativas o ejecutivas. Las campañas de “marketing con causa” utilizan técnicas de publicidad y comunicación persuasiva para lograr un cambio de percepción en la opinión pública sobre un asunto que en definitiva -y este matiz es muy importante- redundaría en un beneficio común, más allá de que beneficie indirectamente los intereses y la imagen de sus promotores.

No es “marketing con causa”, por ejemplo, cuando la NAR financia las campañas de más de 200 senadores y congresistas norteamericanos para impedir que las entidades financieras puedan vender propiedades inmobiliarias en sus oficinas. Esto lo hace la NAR -y presume de ello frente a sus afiliados- a través de lo que en Estados Unidos se denomina un PAC (Political Action Commitee), que es perfectamente legal. Pero en este caso, y aunque el asunto en cuestión esté plenamente justificado (los Bancos son un sector económico fuertemente regulado y es importante que no se aprovechen de su posición crítica en la fase de financiación hipotecaria para abusar de ella, perjudicando a otros profesionales y coartando la libertad de elección de los consumidores), sería muy difícil hacer entender a la Opinión Pública los beneficios generales de esta limitación. Así que se opta por la vía directa del lobby sobre los políticos elegibles, que necesitan fondos para su campaña, a través de un PAC. Fernando García Erviti, de todos conocido, podría dar testimonio de ello ya que, según me contó no hace mucho, tuvo la oportunidad de estar presente en una de las reuniones de “seguimiento” entre la NAR y determinados congresistas. Estos congresistas rendían cuentas, ni más ni menos, de las gestiones realizadas en este y otros temas de interés para la Asociación.

La NAR, por otra parte, sí promueve campañas de marketing con causa relacionadas con el Sector inmobiliario, y gracias a ellas, por ejemplo, ha contribuido  a que se mantuviera la ayuda directa a la compra de vivienda, y también las ventajas fiscales a los compradores o ahorradores que en nuestro país, sin ir más lejos, desaparecieron hace ya algunos años, primero para la segunda vivienda y, finalmente, para la primera. Esta última “gracias” al nunca suficientemente vituperado Montoro, el ministro de Hacienda que convirtió al Gobierno de España en una máquina recaudatoria sin precedentes históricos.

Nuestro Sector no ha adolecido precisamente de un trabajo sistemático y en algunos casos efectivo de lobby para conseguir la Regulación profesional, algo que personalmente apoyo, aunque resulte de dudosa relevancia mientras que no se consiga un estatuto efectivo de la profesión con obligaciones claras, vías de acceso definidas y a nivel nacional. De momento se han conseguido éxitos parciales en Cataluña y Andalucía, significativos pero insuficientes para tener un impacto real en la percepción pública.

Aclarado esto, y sin descalificar en absoluto la necesidad de trabajar por la Regulación, me gustaría aprovechar este momento crepuscular del año viejo, a la espera del inmediato amanecer del nuevo, para reflexionar qué campañas que cumplan con las exigencias del marketing con causa deberían adoptar y lanzar los profesionales inmobiliarios de nuestro país, según mi criterio. O lo que es lo mismo, qué causas de interés común, pero que en última instancia beneficien a nuestro Sector, deberían reclamar una parte, por pequeña que sea de la atención y los recursos de los profesionales, empresas y organizaciones inmobiliarias.

Por mi parte, quiere ofrecer mi máxima colaboración en la posible creación y desarrollo de estas campañas. Iba a escribir “colaboración desinteresada”, pero obviamente todo esto se hace por un interés, aunque eso no implique necesariamente una remuneración. En cualquier caso, empiezo por regalar el enfoque que creo que se debería adoptar para cada causa, por si alguien se decide a aceptar el reto e impulsar el proyecto.

Porque, y aquí termino las consideraciones previas, la percepción social de los Agentes inmobiliarios mejorará en la medida en que estos defiendan causas justas.  beneficiosas para el conjunto de la sociedad, más allá de la defensa de los legítimos intereses gremiales que, normalmente, son percibidos como intereses particulares. Es lo que se llama “efecto adalid”, por el que el defensor de una causa que se percibe como justa ve su figura reconocida y elevada por los testigos de la encomienda.

El impuesto sobre las transacciones inmobiliarias

Ya he contado en este blog cómo, por arte de birlibirloque, me tocó a mí ser el portavoz de la asociación empresarial AEGI en el encuentro de una misión del FMI, a la que le tocaba en ese momento dar un repaso al Sector de la vivienda en nuestro país. Entre dimes y diretes, uno de los miembros de la Delegación insistía en que la prioridad para las empresas inmobiliarias en España debería ser la rebaja de los exorbitantes impuestos sobre la compraventa de viviendas, especialmente en la vivienda usada. O sea, el Impuesto de Transmisiones Patrimoniales.

Aquello me sorprendió, sobre todo por la insistencia y convencimiento del técnico en cuestión para el que, más allá de la burbuja inmobiliaria, ese era el principal problema estructural de nuestra economía en los relacionado con el Sector inmobiliario.

Recientemente apareció un artículo en The Economist, el prestigioso semanario británico, insistiendo en que el “stamp duty” (la versión anglosajona del ITP) es un impuesto que resta dinamismo a la economía, al hacer mucho más complicado que un trabajador cambie de residencia si tiene que vender una casa. No se trata de que desaparezcan los impuestos (la única otra certeza en esta vida, aparte de la muerte, según el sabio adagio), pero sí que se apliquen donde no perjudique la dinámica económica. Al fin y al cabo, solo se pueden recaudar impuestos si la economía funciona.

Ayudas públicas a la compra de primera vivienda

En este país nos hemos acostumbrado a los sablazos fiscales de los políticos de toda laya y condición. Con el cuento de que el Gasto público no supera los porcentajes de los países europeos, nos tragamos las subidas fiscales en aras del control o la rebaja del déficit público (argumento de la derecha) o de la solidaridad social (argumento de la izquierda), cuando la realidad es que la red de protección social aquí es mucho menor (véanse las pensiones medias en el Centro y Norte de Europa) y normalmente más ineficiente (salvo gloriosas excepciones como la Sanidad Pública).

La realidad es que los jóvenes suelen ser el segmento de nuestra sociedad con mayor nivel de motivación a la hora de plantearse la compra de una vivienda. Y son los que lo tienen más difícil que nunca para conseguirlo. Las reformas de la Ley Hipotecaria -obligadas por otra parte- va a hacer más difícil que se concedan hipotecas a gente joven por encima del 80% del valor. Lo que no suelen tener los jóvenes es ahorro, por definición. En Inglaterra existe un ambicioso programa de ayuda conocido como “Help To Buy” por el que el Gobierno cubre ese porcentaje con un crédito propio, que solo se empieza a devolver a partir de los 5 años de la compra. Hay otras opciones dentro del mismo programa como la “coinversión”, en el que el Estado se convierte en tu casero al comprar un porcentaje de tu vivienda, que luego te puede vender. Son fórmulas imaginativas que facilitan a los primeros compradores un acceso a la vivienda que, por lo demás, es comparativamente mucho más cara que en España

La inspección técnica de la vivienda

Una de las grandes innovaciones de la última Ley de la Edificación fue introducir la necesidad del Libro del Edificio entre los materiales de obligatoria elaboración por parte de los Promotores y de entrega a los compradores de vivienda nueva. Eso, unido a la Inspección periódica de edificios (la famosa ITV de la edificación) ha prestado aún mayor seguridad jurídica a los compradores de obra nueva desde su papel de consumidores con derechos reconocibles y reconocidos.

Y al comprador de segunda mano que le den dos duros, por expresarlo metafóricamente. Parece mentira que una compra que pone en juego los ahorros y la posterior solvencia financiera de un ciudadano se pueda realizar con tan escasas garantías y una tan mínima protección

Una especie de Fair Housing Act

A principios de los años 70, se aprobó en Estados Unidos una ley conocida como Fair Housing Act (Ley de Equidad de la Vivienda, en traducción libre), en la que se establecen normas muy exigentes para evitar la discriminación por razones de raza, religión, etc a la hora de alquilar o vender una propiedad inmobiliaria. La cosa es muy seria a partir de esta Ley, y los inmobiliarios tienen obligación, sujeta a responsabilidad penal, de denunciar cualquier situación de este tipo de la que sea testigo, directo o, incluso, indirecto.

La responsabilidad llevará a la regulación de forma natural

No es que yo sea especial partidario de ayudas y obligaciones, pero creo firmemente que logar un marco de apoyo a la compra de la vivienda y a la protección de los derechos de los consumidores es el camino más eficaz para reclamar de forma simultánea un papel mucho más activo por parte de los profesionales inmobiliarios, como ya sucede con las Leyes de blanqueo, por ejemplo. Esas responsabilidades de protección asumidas en nombre de la sociedad, llevará de forma lógica a la creación de un Estatuto profesional que establezca las exigencias necesarias a la figura del asesor/protector de esos derechos.

Seguro que muchos profesionales inmobiliarios tendrán en mente otras causas que merecería la pena promover y defender. Repito que lo importante en una estrategia de “marketing con causa” es buscar los argumentos de beneficio social que avalarían las acciones de los responsables políticos y legislativos. De esta forma, los inmobiliarios se convierte en adalides sociales de causas justas, lo que sin duda redundará en beneficio de la imagen pública de un Sector muy necesitado de ello.