Gilbert Clotaire Rapaille es un consultor de marketing  que ha reflexionado y publicado interesantes y apasionantes libros acerca de los códigos culturales que nos hacen relacionarlos con nuestros semejantes y sentirnos parte de un cierto grupo, o “tribu”. Su conocimiento y buen criterio le ha servido para convertirse en un asesor de marcas de lujo como Louis Vuitton y también de políticos de primer nivel. Nació en Francia -lo que le otorga cierto toque de sofisticación- pero vive en Estados Unidos desde principios de los años 80

En “The Global Code”, Rapaille define, entre otras cosas, cuales son los códigos que reconocen aquellas personas que viven lo que llamaríamos un estilo de vida lujoso y se relacionan a nivel global. Entre otras muchas conclusiones interesantes para los profesionales inmobiliarios, está lo que realmente repele a este tipo de personas: la tecnología, el plástico y las experiencias virtuales. Lo siento por los Agentes inmobiliarios fascinados por los cacharros tecnológicos, pero el luxury inmobiliario no es mundo para millennials.

Además del plástico, algo en lo que los muy ricos coinciden con casi todo el resto de la humanidad en odiar, no deja de ser sorprendente que lo que al resto de los mortales nos fascina (la tecnología y la experiencia virtual), suponga algo negativo para esta clase de personas. Y es que, si lo piensas bien, no hay nada como lo artesanal y hecho a medida, y no hay nada como disfrutar de la realidad cuando es bella y tienes la posibilidad de disfrutarla en vivo y en directo.

Conocer los valores y los códigos de los que participan los vendedores y compradores de propiedades de lujo es algo esencial, por decirlo discretamente, a la hora de montar una Agencia orientada a este segmento del mercado. Desde el punto de vista del marketing, los retos son impresionantes.

Cuanto pienso en las propiedades de lujo, recuerdo una escena hilarante de “El Verdugo”, la espléndida película de Luis Berlanga protagonizada por el inefable Pepe Isbert. El verdugo del título de la película lo es a su pesar ya que llega al oficio que no quiere ejercer por imposición de su suegro cuando se jubila del cargo. El verdugo por herencia está presenciado un espectáculo de luz y sonido en la Cova del Drac en Mallorca, a donde se ha dirigido para efectuar su primera ejecución (que ansiosamente espera sea suspendida por un indulto que nunca acaba de llegar). Al fondo de la cueva, y deslizándose silenciosamente sobre las aguas de la laguna cavernaria, aparece una barca con un guardia civil, tricornio incluido, que susurra a través de un megáfono el nombre del acongojado protagonista de la historia: “José Luis Rodríguez…”, “José Luis Rodríguez…”.

La combinación del susurro y el megáfono resulta desternillante, y me sirve como metáfora del reto comercial y de marketing que supone difundir y anunciar la oferta de una propiedad de lujo: hay que conseguir hacerse oir, pero sin levantar la voz.

Esta imagen acudió a mi memoria mientras asistía encantado a la impresionante exposición que hizo Gema Montero en el último INMOCIÓNATE , cuando contó su entrada en el negocio inmobiliario de las propiedades de lujo. Gema, entre otros muchos conceptos interesantes en su exposición, dejó bien el claro que la mayor exigencia de vender propiedades de lujo es que los propietarios esperan y exigen mucha discreción. Su solución al reto de hacer oir pero sin hacer ruido es francamente brillante: crear un portal de propiedades de lujo abierto solo a los que pagan una cantidad de dinero lo suficientemente significativa para disuadir a los curiosos, pero no tan alta como para impedir el acceso de clientes potenciales realmente interesados en comprar.

Es una acción perfecta para una estrategia de comercialización que recibe varias denominaciones imaginativas: venta por invitación, “whisper selling” (venta por susurro), o “pocket listings” (captaciones en el bolsillo), que es la más común. Al final es el tradicional “boca a oreja” o “de boca en boca” (no confundir con “de boca a boca”, que tiene otras implicaciones y no todas agradable). James Harris y David Parnes son dos agentes inmobiliarios de éxito en el mercado de Los Ángeles que han creado ThePLS.com, un portal exclusivo para Agentes que venden “propiedades de bolsillo” al margen de las MLS oficiales. Crear un círculo privado de agentes especializados es una forma brillante  también de ampliar el poder de venta sin recurrir a los circuitos tradicionales.

Lanzarse al negocio de propiedades de lujo, sobre todo viniendo de una experiencia inmobiliaria más popular y masiva supone un gran esfuerzo para cambiar el chip. Los compradores de estas propiedades responden a códigos culturales y a valores diferentes, y los vendedores tienen exigencias que resultan difícilmente compatibles con la labor comercial entendida de forma tradicional.

Antes que nada, es importante diferenciar segmentos específicos dentro de las propiedades de lujo: no es lo mismo una casa simplemente cara en el entorno de un mercado de clase media o media alta, que una propiedad de alto standing en una urbanización exclusiva, que una propiedad singular cuyo público potencial es un selecto grupo de miembros de una élite económica global. Y no digamos un castillo como los que Fernando G. Erviti comercializa en su portal www.joyasinmobiliarias.com .

La imagen cuenta, y mucho

 En función subsegmento al que te dirijas, deberás tener una imagen acorde, tanto personal como en tu oficina, eso es evidente.

Y es porque a todos nos gusta relacionarnos con gente de nuestro mismo nivel. Eso, que es verdad en general, es especialmente importante en la parte más alta de la pirámide social del poder adquisitivo. Así que la imagen personal es fundamental, y la experiencia del cliente a la hora de visitar tu oficina debe estar en consonancia con los códigos y valores de este tipo de clientes.

El donde localices tu oficina es fundamental. Gema Montero contó que para trabajar el lujo había abierto otra oficina diferente a la que tenía en Benalmádena y en este caso en Torremolinos, donde existe un mercado para viviendas de lujo que no existe en Benalmádena.

Mi experiencia de trabajo con Sothebys Realty International (una joint venture entre el grupo franquiciador norteamericano Realogy y la casa de subastas) en Portugal es que gran parte del éxito está asegurado con la localización de las oficinas en el sitio adecuado. La primera de las oficinas de Sothebys en Portugal se situó junto al casino de Cascais, todo un mensaje de escasa ambigüedad.

Los contactos y conexiones personales lo son todo

Estamos hablando de llegar a una minoría, que será más o menos amplia en función del subsegmento en el que estemos trabajando, así que nuestros clientes potenciales son limitados y, lo que es más importante, les gusta sentirse especiales y diferentes a la gran mayoría. Así que llegar a ellos es complicado.

Los Agentes que trabajen este mercado deben estar bien relacionados y tener contactos en los círculos adecuados. En la época de mi trabajo en Portugal, un murciano con un alto cargo en la embajada española en Lisboa, sabiendo de mi relación con Sothebys en ese país, me pidió que le presentara y recomendara al Director de la oficina de Cascais, porque tenía interés en comprar una propiedad por esa zona. ¿En qué segmento inmobiliario un comprador busca recomendación de un tercero?.

Redes y conexiones internacionales

Por lo demás, es importante estar integrado en una Red de Agencias internacionales que dote de importancia y credibilidad a tu marca. Existen varias redes de este tipo como LeadingRE o plataformas como Luxuryrealestate.com o Prestige-MLS

El camino más corto por otra parte para vender propiedades de lujo, y en muchos casos el más efectivo, es pertenecer a una Red internacional como Sotheby´s Realty International o las divisiones de lujo de Coldwell Banker o Remax (Remax Collection).  El posicionamiento de Keller Williams y Century21 en España son coherentes con dicho segmento al haber mantenido un alto nivel de exigencia para con sus franquiciados. Algo parecido sucede con Engels & Volker, aunque no conozco suficientemente esta marca para hacer una recomendación en este campo.

El marketing debe estar a la altura

Cada plan de marketing de una propiedad de lujo es una apuesta económica de gran calibre. Puedes escatimar en muchas cosas, pero no en el marketing, o se te verá inmediatamente el plumero. Así que a invertir toca.

Y no se trata obviamente de invertir en medios de difusión, porque ya he dicho que se trata de “venta por susurro”, aunque las revistas impresas de estilo de vida son muy apreciadas por este tipo de propietarios y compradores, sino de hacer materiales de presentación y audiovisuales de gran calidad. Lo importante con este tipo de propiedades es ser capaces de contar una historia de estilo de vida y de construir una narrativa atractiva alrededor de los detalles especiales y de buen gusto que sin duda adornarán la propiedad. Indudablemente el home staging en su máxima expresión y las fiestas privadas en lugar de open houses tradicionales son recursos obligados.

El uso del vídeo no es una opción. Si vas a utilizar realidad virtual -un imperativo si hablamos de compradores internacionales- busca plataformas que aporten calidad y diferenciación como www.matterport.com. Ni qué decir tiene que las fotografías deben ser realizadas por un profesional de alto nivel.

Y no te olvides de los materiales impresos para que el cliente se los lleve a casa y disfrute imaginándose en la propiedad que le estás vendiendo. Recientemente estuve en un promoción de lujo en Greenwich y casi tengo que pagar exceso de equipaje de lo que pesaban los catálogos impresos que me dieron ingenuamente (sin saber que colecciono publicidad de propiedades, y no casas de lujo)

Conclusión y una propina de marketing

El camino hacia un negocio orientado a la captación y venta de propiedades de lujo no es fácil, pero tampoco es imposible. Lo único importante es que te sientas motivado y vocacionado hacia ese particular nicho dentro del amplio mercado inmobiliario.

Es verdad que hay menos competencia, pero también es un mercado más pequeño con menos oportunidades. Piensa primero si lo que quieres es realmente sumergirte en el mundo de las propiedades del lujo -y entonces probablemente tendrás que moverte o abrir una oficina donde están los clientes y las propiedades como ha hecho Gema Montero- o simplemente aspiras a trabajar con las propiedades caras dentro de tu mercado estándar. Son dos caminos muy diferentes, y que implican un diferente esfuerzo inversor y, por tanto, llevan implícito un diferente nivel riesgo.

En cuanto a la propina es muy simple: según un estudio reciente citado en Inman News, a los propietarios de propiedades de alto stading no les gusta que denomines a su propiedad como “de lujo”, sino como “prestigiosa”, “exclusiva”, “singulares”. Esto es un aviso para que tengas cuidado: la gente rica tiene muchas manías.