CREAR UNA BURBUJA DE BRANDING EN TU NICHO INMOBILIARIO

Todos somos famosos en algún ámbito. Los más discretos lo son al menos en su familia y en su trabajo (siempre que la empresa en cuestión sea una pyme, claro). A partir de ahí todo es cuestión de ampliar la esfera de relaciones hasta el infinito y más allá. No son muchos los que consiguen tener un perfil reconocido globalmente y convertirse en “celebrity”. Para nuestro negocio inmobiliario, afortunadamente, basta con tener una marca corporativa y/o personal en nuestro respectivo nicho, que puede ser geográfico o corresponder a una determinada especialidad cuyos límites pueden variar. Pueden estar marcados por el coste medio de una propiedad (propiedades de lujo, por ejemplo), por el tipo de producto (viviendas, oficinas, locales) o, más habitualmente, por la zona geográfica en la que trabajas y en la que prestas tus servicios. O también puede ser un micronicho que resulte del cruce entre dos o más de estas segmentaciones. En cualquier caso, no tienes que ser famoso o tener una marca conocida en tu pais, en tu Comunidad Autónoma o en tu ciudad. Basta con serlo en el ámbito de tu trabajo como profesional inmobiliario. En definitiva, una burbuja en forma de micromundo en el que habitan tus clientes potenciales. Hablamos de burbuja porque se trta de una esfera de tres dimensiones que incluye espacios geográficos, pero también personas, entidades, otros negocios y relaciones con todos ellos.

El branding es una estrategia de marketing (hay otras como la prospección, la promoción de ventas, el marketing relacional o el embudo de conversión, por poner otros ejemplos) que da resultados, pero a medio y largo plazo. El conocimiento y la valoración de marca incrementa el negocio, pero es difícilmente medible en conversiones porque no responde a un estímulo directo que el cliente o la Agencia puedan rastrear directamente y valorar con precisión. Sabemos que estar en el “top of the mind” acaba convirtiéndose en ventas, pero el camino no es fácilmente trazable. Eso no ocurre con la promoción de ventas (la gente reclama el descuento o el regalo que se ofrece y se identifica por tanto) o con la prospección (el público se identifica al obtener también lo que se le ofrece, que este caso suelen ser contenidos de interés para un propietario). Pero que no se pueda medir, no significa que no tenga resultados y que no haya que invertir en branding.

La mejor comparación es ver el branding como el aceite del motor en un coche. No es directamente lo que impulsa el motor -eso lo hace el combustible que use el vehículo en cuestión-, pero es esencial para que las diferentes piezas de este funcionen con la menor fricción posible, evitando el desgaste. Al igual que el aceite en un coche, el gasto es muy pequeño en relación con el combustible, pero es tan esencial como este y no puede faltar para que la cosa funcione al pistón (nunca mejor dicho).

Hablamos de burbujas de branding porque, con el mix de estrategias marquistas correctas y un esfuerzo proporcional, podemos hacer que nuestra marca sea muy conocida en un cierto ámbito, y que ese ámbito se vaya ampliando haciéndose cada vez mayor. Al igual que una burbuja hecha a partir de un líquido jabonoso, es importante que la pompa no se rompa intentando ampliarla más allá de lo que permite la tensión superficial del líquido que la alimenta. Antes de saber cómo quieres formar tu burbuja de branding es importante que definas una estrategia de marca consistente. Decide si buscas ante todo una marca meramente corporativa, una marca personal, una estrategia de co-branding entre marca personal y marca corporativa y si, dentro de estas estrategias, la marca personal es la tuya exclusivamente o quieres que tus Agentes también tienen marca personal o hagan cobranding con tu marca corporativa. Estas son decisiones de negocio, y ninguna estrategia de marketing la puede suplantar. Las marcas personales son buenas para el negocio inmobiliario pero no se trata de alimentar marcas personales a tu costa que después compitan contigo en el mismo mercado. El modelo de Agentes Asociados en un franquiciado de una red prime es el único que soporta marcas personales, básicamente porque las marcas de la red suelen tener mucho peso y suponen una buena estrategia en la medida en la que el Agente financie su propio marketing personal. Lo que hay que tener claro es quel branding cuesta dinero y su rentabilización es a medio y largo plazo. Eso no lo puede soportar un empleado por muchos incentivos que tenga.

La “killer strategy” para formar una burbuja de branding es la ubicuidad de tu marca en el ámbito de la burbuja. Es un efecto de “galería de espejos”, en el que mire donde mire la gente se encuentra con tu imagen de marca reflejada. Es ese efecto de ubicuidad el que multiplica el reconocimiento de marca y lleva a la mente de tu público el convencimiento de que tu marca es “famosa” , y tú con ella si estás trabajando tu marca personal. Conseguir ese efecto es relativamente fácil y relativamente costoso si lo haces a base de marketing en un nicho geográfico definido (geomarketing) mediante buzoneo y definitivamente costoso pero más efectivo si envías cartas en un sobre cerrado dentro de una estrategia de marketing relacional con tus vecinos. Pero la ubicuidad en geomarketing puedes conseguirla contratando además mobiliario urbano y con un programa de comercios aliados y prescriptores profesionales. Excuso decir que todo gira alrededor de una oficina pie de calle con un escaparate potente y bien dotado de recursos visuales. Un recurso tradicional de branding es el merchandising o regalo publicitario. Parece un medio humilde pero sirve para reforzar la ubicuidad de tu marca dentro de tu burbuja de branding. Otra herramienta es el patrocinio de clubs deportivos, idealmente acompañado de la contratación de espacios publicitarios en los recintos donde se celebran los encuentros.

La buena noticia  del branding es que en el pasado tenías que recurrir a los medios convencionales (prensa radio y televisión local) para conseguir ese efecto de “galería de espejos” y ahora cuentas con las redes sociales, que consiguen casi lo mismo pero sin tanta inversión. La mala noticia es que las redes sociales exigen un esfuerzo considerable de protagonismo y creación de contenidos que no se puede obviar en ningún caso si quieres que el efecto sea apreciable. Además, el ecosistema de las redes se ha vuelto muy complejo y es muy fácil perderse en la maraña de intereses y nichos demográficos que la utilizan. Las redes son expertas en acaparar la atención de la gente. Si tú o tus agentes dedicais poco tiempo a ellas, no te servirán de nada. Si te roban tiempo para tu trabajo porque te enganchan con sus reclamos, peor. Solo hay una cosa en el móvil potencialmente más destructiva que la adicción a las redes: los juegos.

Por eso, la propuesta que hacemos en INMOTOOLS a nuestros clientes es que se centren en la marca corporativa y el nicho geográfico en las redes sociales, dándole un sesgo hiperlocal a los contenidos de su página de Facebook y utilizando el tag y los hashtags de localización geográfica en los post. Y exigir a los Agentes a que sean coherentes con esa estrategia, aunque en muchos casos es como poner puertas al campo. E incluso la relación con su círculo de influencia debe estar autolimitada a los contenidos corporativos marcados por la Agencia. Un toque personal no viene mal de vez en cuando, pero es importante que tanto ellos como tú proyecteis una imagen de perfil profesional centrado en un mercado y en las habilidades propias de un Agente inmobiliario experto en la venta de propiedades de la zona.

Finalmente, la burbuja de branding debe consolidarse estableciendo un sistema relacional de contactos periódicos con referentes, a los que tendremos identificados en nuestro CRM para felicitarle los eventos y regalarles merchandising ocasionalmente, especialmene tn Navidad

Lo que he predicado del nicho grográfico se puede decir igualmente de las especialidades inmobiliarias. Se trata de conseguir el mismo efecto de galería de espejos dentro de la burbuja a través de la ubicuidad en distintos soportes.

Por fin, una recomendación que también hacemos a nuestros clientes es que dediquen un pocentaje fijo relativamente pequeño de sus ingresos (el 5% por ejemplo) a acciones de branding. Y que, al contrario de las acciones de prospección y captación, no esperen resultados a corto plazo. Es la clásica ley del 20/80: dedicar el 20% de la inversióna branding y el 80% a prospección y captación. De esa forma, se le piden peras al peral, no al olmo. Es cierto que en el branding se cumple a rajatabla lo que decía el fundador de Wal Mart (o quien quiera que lo dijera, porque las fuentes difieren): “la mitad de lo que me gasto en publicidad lo pierdo, pero no sé qué mitad”.