Definir una estrategia de cambio para tu negocio inmobiliario requerirá, en primer lugar, trazar la ruta que deberás seguir entre la posición que actualmente ocupas y aquella a la que deseas llegar.

Pero para poder definir tu posición actual y tu posición futura deseada, convendría contar con un mapa que te oriente a establecer ambos puntos y, como consecuencia el camino correcto a recorrer entre ambos. Desgraciadamente no existe una definición clara y consensuada de lo que sería un mapa de posicionamiento para el negocio de las Agencias inmobiliarias, así que voy a proponer uno de mi propia cosecha, fruto de mi reflexión personal y también de mi experiencia de más de veinte años trabajando para empresas del sector, tanto redes y franquicias, como agencias, o incluso agentes, independientes. Discutible, como todos los modelos teóricos, pero espero que útil en la medida en que sea capaz de describir bastantes de los formatos de negocio estables y exitosos que se dan en nuestro sector.

El mapa que quiero dibujar es tridimensional, y podría representarse como un gráfico con tres ejes de coordenadas. El extremo inferior de cada eje es por tanto el 1, y el superior es el 10, siendo el 5 el punto central. La forma gráfica que mejor representa este planteamiento es un cubo, en el que los tres ejes representan tres de los bordes. De esta forma, eliminando los valores negativos del formato tradicional de ejes que se cortan en su punto medio, evito la tentación de hacer una valoración negativa de cualquiera de los posicionamientos de agencia. Y esto por que, en mi opinión, cualquier negocio inmobiliario que genera beneficios dentro de un marco de comportamiento ético es digno de respeto y consideración. Lo cual no significa que sea igual de eficiente o que todos los modelos de negocio tengan el mismo futuro.

Lo que sí representan los valores del 1 al 10 es la creciente sofisticación dentro de cada uno de los ejes. Es más fácil gestionar información que exclusivas. Es más complicado gestionar un gran equipo de comerciales que uno pequeño. Y es más difícil tener una visión de marketing que una orientación a la venta. Diciendo esto ya adelanto el contenido de los tres ejes de posicionamiento. Pero vayamos uno a uno.

La primera de las dimensiones que propongo utilizar es el número de comerciales con el que cuenta la Agencia (siempre hablamos aquí de Agencias, con un local físico, y no de un Agente independiente). Estaremos de acuerdo en que la primera pregunta que haremos a un colega que acabamos de conocer, después de su nombre y ubicación geográfica, es: ¿cuantos comerciales tienes?. El número de comerciales nos da una idea bastante exacta de con quien estamos tratando, aunque, como toda información parcial, puede que nos esté induciendo a error sobre la dimensión real de su negocio en cuanto a facturación y beneficios. Este eje de coordenadas, que denomino Tamaño , corresponde, por tanto al número de comerciales ,con que cuenta una Agencia. En el extremo inferior empezaríamos por uno (normalmente el propio gerente en una agencia inmobiliaria básica) y terminaríamos en la parte superior por un número indefinido en las decenas, o incluso centenas. Esta última posición es la que podríamos denominar el tamaño infinity (ya que, como las piscinas que así se autotitulan, carecen de borde apreciable a la vista, o tienen un borde que se pierde en el horizonte). En el punto medio estaría la agencia estándar, con entres tres y cinco comerciales.

El segundo eje para establecer el posicionamiento de un negocio inmobiliario, es el que se dibuja mediante una línea continua que voy a llamar Vocación, y que estaría basada en tres conceptos ascendentes, de 1 a 10: la información, la intermediación y la representación. Los negocios orientado a la información, que situaremos en el extremo inferior del eje, son los que se basan en trabajar para inventariar, de la forma más exhaustiva posible, las propiedades que se venden en su zona y en esforzarse por alcanzar lo antes posible, con esa información, a los compradores activos en el mercado. En el punto intermedio estarían las agencias que utilizan técnicas de venta a presión (hard sell) para convencer a los propietarios de la necesidad de que ajusten su precio al que están dispuestos a pagar los demandantes que previamente ha registrado. También podríamos decir que están vocacionadas hacia el comprador, pero veremos pronto cómo, con el cambio de sentimiento de mercado, la estrategia se orientará a conseguir que el comprador eleve su oferta. En definitiva, en este modelo, según mi opinión, se trabaja para la transacción. En el extremo superior de este eje estarían las Agencias y agentes cuya vocación es la de conseguir un mandato en exclusiva, de venta o de compra, algo que deberá basarse necesariamente en los servicios de valor añadido que se prestan, y que reducirá notablemente el número de propietarios o compradores con los que se trabaja. Repito que este esquema refleja la sofitiscación o complejidad del negocio, no una valoración como tal. Eso sí, debemos estar de acuerdo en que es más complejo captar exclusivas que captar información.

El tercer eje estaría definido por el papel que adopta el marketing y/o la gestión comercial en el modelo de negocio de nuestra Agencia hipotética. Es lo que yo llamo la Orientación a la venta o al marketing. En la parte baja del eje estarían las Agencias cuyo trabajo consiste básicamente en tratar de captar propiedades que ya están a la venta y en explotar las relaciones personales de los agentes. En un nivel intermedio, colocaría aquellas agencias que, además de esto, se preocupan de difundir su marca, normalmente a través de medios tradicionales como publicidad exterior o anuncios en prensa o radio. A continuación colocaría las agencias que utilizan técnicas de farming, que consisten en detectar propietarios y compradores que aún no han salido al mercado, y de invertir en el cultivo de recomendaciones y referidos–o sea, de mantenerse en contacto con clientes pasados y prospectos caducados. El farming puede ser geográfico, de bases de datos o hacerse en las redes sociales. En el extremo superior de este eje estarían los negocios inmobiliarios que, además de todo lo anterior, invierten una parte de sus beneficios empresariales en posicionar su marca en la mente de su público objetivo, y dotarla de valores, aún a sabiendas de que el retorno de la inversión en posicionamiento nunca es tan evidente, ni tan a corto plazo como la gestión de contactos o la inversión en farming, o incluso en la mera difusión de la marca.

Y por no dejarlo todo a la teoría, voy a poner algunos ejemplos de posicionamientos de éxito, según mi opinión. Una agencia tipo Noteges, de las que yo conozco al menos, ocuparía una posición T2/V5/O1 (dos comerciales, vocacionada a la transacción y orientada a la acción comercial) . Una agencia típica de Century 21 o Remax, en la práctica no en la teoría, estaría en un 10 en el eje de Tamaño del equipo, un 10 en el de Vocación (solo exclusivas) y en un 3 en el de Orientación, mientras que un Tecnocasa estaría en un punto 5 en Tamaño, un 10 en Vocación y un 6 en Orientación (T5/ V10/ O6). Y para terminar, la Agencia tradicional con un local grande y céntrico, con mucha cartera de clientes pasados o de alquileres, y una fuerte inversión en portales, que se resiste al cambio como gato panza arriba (porque le ha ido bien siempre y no piensa que le deba a ir mal en el futuro) estaría en un 6 en tamaño del equipo, un 2 en vocación y un 5 en orientación a la venta /marketing, ya que suele tener presencia en medios publicitarios locales.

Sería un error pensar que el modelo ideal para tu Agencia consistiría necesariamente llegar al 10 en todos los ejes. Es verdad que el posicionamiento E10/V10/O10 correspondería al modelo de una franquicia americana, pero eso no significa que para un mercado concreto y para una Agencia concreta sea el modelo que necesariamente debamos buscar, entre otras cosas porque llegar a ese punto implica un nivel de sofisticación elevado que no siempre conectará con nuestra vocación personal o con nuestro mercado local. Ojo, porque el exceso de ambición suele generar también frustración. Más vale afrontar una ruta de cambio abordable y realista que una que nos dejes exhaustos y/o arruinados.

Mi experiencia me dice , y esto creo que es importante, que, igual que en el modelo clásico de la física cuántica, las posiciones estables de negocio para una Agencia inmobiliaria son solo unas pocas, nunca un continuum de modelos de negocio que se distribuyan equitativamente y por igual en el espacio entre los tres ejes.

Finalmente, una vez definido el mapa de posicionamiento, conforme a estos tres ejes que propongo, y tu posición en él, deberías determinar exactamente donde quieres que tu negocio se sitúe dentro de tres años, que es un plazo razonable para una transición seria. A partir de ahí, habrás dibujado una hoja de ruta que, por sí misma, te dirá casi inmediatamente lo que necesitas para llegar al final del camino: ¿cuánto de reclutamiento?, ¿cuánto de formación para cambiar vocación profesional de tu equipo?, ¿cuánto de esfuerzo en marketing para superar a tu competencia y estabilizar tus fuentes de negocio?.

En cualquier caso, y sea cual sea el camino que emprendas, procura cuidar mucho la compañía (“si tener socios fuera bueno, Dios tendría uno” dice un viejo refrán persa) y, si eres religioso, encomendarte a San Cristóbal, santo patrón de los viajeros.

Dibujo 23

Tres ejes que nos ayudan a definir nuestra posición en el espacio inmobiliario