El mundo inmobiliario está estructuradobásicamente por nichos de mercado locales. Lo delatamoscon la frase tópica de “el mercado inmobiliario es hiperlocal”. El mercado -los mercados realment- son diferente dependiendo de las zonas y el negocio inmobiliario típico pertenece a Agencias especializadas en captar y vender propiedades en su territorio de influencia. Esta suele ser una localidad pequeña, un barrio o un distrito de una gran ciudad. El inconveniente de ese tipo de especialización geógrafica   -que comporta por otra parte innegables ventajas operativas y de branding– es que todas las Agencias inmobiliarias de la zona en cuestión compiten por el mismo nicho geográfico. En el negocio inmobiliario, sin apenas barreras de entrada y con muchos competidores, esa situación deriva en los que W. Chan Kim y René Mauborgne, profesores del INSEAD, denominan un “océano rojo” en su famoso libro “La estrategia del océano azul”, publicado en 2005 y disponible aquíen su versión en castellano.

Dicho esto, en el mundo inmobiliario suele haber especialistas de grandes especialidades. Por ejemplo, de viviendas de lujo. Pero, normalmente, es toda la estructura del negocio la que se vuelca en ese especialidad, que suele ser la única de la empresa. El luxuryconforma un perfil de Agencia que condiciona la marca (las franquicias de lujo tienen aquí su propio nicho), la ubicación de la oficina, el equipo de Agentes y su perfil sociodemográfico, el marketing, por supuesto, y hasta el mobiliario que adorna el local donde, más allá de los productos y clientes con poder adquisitivo.

Pero dentro de un negocio especialista, en cualquiera de las especialidades, existen nichos de mercado, susceptibles de constituir un área de negocio rentable y recurrente para un Agente o una boutique inmobiliaria, por utilizar una expresión precisa aunque pasada de moda. Enfocarse en un nicho, como estrategia a medio y largo plazo, tiene innumerables ventajas que he agrupado en tres dimensiones: diferenciación, expertise e influencer. Todo un programa de trabajo que te merece la pena evaluar, por si la estrategia de nicho es tu futuro..

Diferenciarse es la clave

Hay un libro que me gusta citar a menudo: “Diferenciarse o morir” de Jack Trout. Es un título un tanto radical pero que comunica el concepto que quiere expresar con claridad meridiana: si no nos pueden diferenciar de la competencia, no nos pueden reconocer ni, por tanto, hablar de nosotros. El que pueden hablar de nosotros es sumamente importante en la era de las redes sociales. Afortunadamente, la sentencia de muerte no tiene por qué ser concluyente y definitiva.

Una eficaz estrategia de diferenciación puede ser enfocarse a un producto de nicho. Se trata de encontrar un “océano azul”, un segmento del mercado virtualmente libre de competencia, por oposición a un “océano rojo”, llamado así por la sangre derramada por los competidores que luchan ferozmente por un trozo del negocio.

¿De qué nichos hablamos?. En la respuesta a esa pregunta se tiene que poner de manifiesto tu imaginación, tu iniciativa y, sobre todo, tu conocimiento del mercado en el que operas El concepto clave es el de “masa crítica”: tiene que haber suficiente mercado para constituir un nicho rentable y recurrente con la cuota que aspiras razonablemente a conseguir. Al final de este post enumero, a título de mero ejemplo, posibles categorías a modo de sugerencia.

De hecho, la enumeración podría ser casi infinita. La ventaja de una estrategia de nicho es que muchos competidores potenciales despreciarán este tipo de producto porque lo consideran complejo o incómodo. Los portales inmobiliarios, por ejemplo, son medios óptimos para productos de características estándar. Cuando hablamos de nichos, normalmente fracasan. Le pasa como a los elefantes, que dejan mucha hierba a su paso sin pisar.

Por el contrario, la tecnología presta una ayuda inestimable a los especialistas en un nicho por la forma de funcionar de los buscadores. Internet es el ámbito por antonomasia de los especialistas porque las arañas de Google y su algoritmo priman las búsquedas especializadas, aquellas que usan más palabras en su definición. Lo que se conoce como en SEO como “long tail” (cola larga).

Si alguien busca “comprar piso en Rivas”, los resultados serán abundantes. Si define el número de dormtorios, los resultados se restringen. Si la búsqueda se expresa como “comprar piso en Rivas de dos dormitorios accesible con silla de ruedas”, los resultados potenciales bajarán espectacularmente.

Nota:Por curiosidad, he hecho la búsqueda. En Rivas no hay nada, pero he encontrado un anuncio en Barrio de Salamanca que detalla esta característica en el anuncio

El objetivo es convertirse en un experto

Por definición, los productos de nicho son minoría y probablemente exijan una labor de rastreo mucho más intensa, y en una zona geográfica más extensa que los típicos productos estándar. Los nichos de mercado son para los que se lo trabajan.

Además, el especialista de nicho tiene que convertirse en un experto de la normativa legal y fical, conocer los condicionantes del mercado y dominar los trámites de compraventa que afectan a este tipo de productos en cuestión.

Esto implica formación y estudio. Desgraciadamente no abundan los cursos de formación en especialidades inmobiliaria, por no decir que es un desierto formativo. La NAR tiene una docena de designaciones, algunas de las cuales son de especializades (como segunda residencia o locales y oficinas) y otras directamente de nicho, como la designación “green”.

Pasar de experto a influencer debe ser nuestra aspiración

El cliente inmobiliario suele ser un ameteur por definición. El período medio de repetición de una compraventa de vivienda es de catorce años y medios. La gente no suele conocer mucho de lo que hace una sola vez cada catorce años y medio.

Pero podemos confiar en que ese amateur, altamente motivado por lo que está en juego, recurrirá a la web para informarse. Nuestra oportunidad es haber publicado  y difundido información útil relacionada con su interés por nuestro nicho de mercado.

Antony Hitt, CEO de Engels % Völkers Americas de Nueva York escribe en una colaboración de Inman News, traducida por mí libremente: “Sorprendentemente, los tipos de influencersmás seguidos no son las celebridades, sino los expertos en un tema: entrenadores personales, nutricionistas, artistas del maquillaje y, sí, agentes inmobiliarios. El fin último de un Agente inmobiliario que ha escogido y se identifica con una especialidad es usar su marca y sus conocimientos expertos para convertirse en un influencer

El convertirnos en una autoridad en un segmento de mercado no es imposible, ni siquiera difícil. No es tan importante la abundancia del material como su pertinencia y en el enfoque, lo que ayudará a situarnos de forma privilegiada a los ojos de personas que se interesan en Google por nuestra especialidad. Lo ideal sería publicar un blog especializado y, aún más, disponer de un canal en youtube y un podcast actualizado regularmente en una de las plataformas disponibles para su difusión.

A nivel práctico, basta, por ejemplo, que trabajes unas Preguntas más Frecuentes sobre tu nicho en cuestión para que consigas el objetivo buscado. Ten en cuenta que el interés del cliente por tu nicho inmobiliario caduca cuando ve satisfecho su interés y su necesidad.

Marketing para nichos inmobiliarios

 He aquí una enumeración de pasos a dar para afrontar una estrategia de nicho desde el punto de vista del marketing:

  • Elegir un nicho de producto y analizar el mercado de operaciones potenciales y la competencia existente dentro de un área geográfica abarcable
  • Analizar la problemática legal, fiscal o demográfica que afectan al segmento de producto elegido y a tus clientes potenciales, sean vendedores, compradores o inversores
  • Estudiar las motivaciones y frenos de los clientes potenciales -vendedores y compradores- frente a ese nicho
  • Diseñar los materiales de marketing que te permitirán en su momento comercializar el producto y captarlo: web, presentación de servicios, material de prospección, maduración y cultivo de referentes
  • Prospectar el mercado y elaborar un inventario de productos para su comercialización.
  • Difundir contenidos de atracción que posicionen tu marca como especialista y sirvan para identificar interesados y convertirlos en clientes potenciales
  • Reinvertir lo que puedas para consolidar tu posición de pez más grande en un océano que es azul de momento. No solo debes atrapar un nicho. El secreto es no soltarlo

Posibles Categorías de nichos inmobiliariosO

  • Características del inmueble: áticos, viviendas accesibles, “green”, precisa de gran reforma
  • Situaciones: proindivisos, herencias, divorcios, permutas
  • Objetivo de los proyectos: hoteles, suelo para residencias, cohousing
  • Relacionadas con el perfil del cliente:por edades, país de procedencia, poder adquisito, inversores
  • Varios: Autopromoción, Parcelas, viviendas en permuta (para más pequeña o más grande), Edificios…