Está sucediendo con las exclusivas de comprador lo mismo que pasó con las exclusivas de vendedor. Todo el mundo dice que no existen, pero haberlas, haylas, como las meigas.

Confieso que soy de los que llegó a dudar (¿quién no ha dudado de su fe en algún momento?), pero, después de haber visto casos y de profundizar en la cuestión, he llegado a la conclusión de que hay que ir a por ello, con todas sus consecuencias. Para eso habrá que formar bien a los Agentes y el formador tiene que creer en ella. Tal vez este post te ayude con alguna clave.

Siempre hago la misma comparación entre el aprendizaje de la exclusiva y el aprendizaje del swing en el golf. Desde luego la técnica del swing no es la forma más intuitiva de darle a una pelotita con un palito, y cuando el profesor te explica eso de que hay que soltar con un trallazo la columna previamente enrollada que la bola esté casualmente en medio de la trayectoria, resulta bastante incompresible para el neófito. Pero cuando coges la técnica, aquella pelotita sale con una fuerza y una aceleración brutal. Nada que ver con la mediocridad de un golpe natural.

De igual forma, cuando un Agente, mediante la formación primero y el entrenamiento después, se acaba creyendo lo de la exclusiva, entonces es la experiencia propia de éxito lo que le termina de convencer de que esto tan aparentemente imposible es sin embargo la forma más eficiente de comercializar propiedades inmobiliarias.

Pero, ¿cuál es la clave de captar exclusivas?. Obviamente saber poner en valor frente al propietario los servicios de valor añadido que podemos ofrecerle, en este caso servicios de comercialización. ¿Y por qué es más fácil en la captación que en la venta poner en valor los servicios que ofrecemos, en este último caso frente al comprador?. La razón es que al propietario sólo le podemos ofrecer servicios, mientras que en el caso del comprador dejamos que el producto nos ofusque y ciegue nuestra percepción y la del prospecto comprador. Y si nosotros no lo entendemos, nuestro cliente aún menos.

Aviso a navegantes: si te parece que todo lo que digo en mi blog está muy bien en teoría pero te gustaría saber cómo ponerlo en práctica, no dejes de visitar www.inmotools.es, el portal especializado en soluciones, servicios y herramientas de marketing para redes, agencias y agentes inmobiliarios. Gracias y disculpas por la interrupción publicitaria.

Es cierto que al comprador le interesa en principio solo el producto, y hay que recibirlo en la puerta de la Agencia o en el teléfono a puerta gayola, como a los toros que salen del redil a toda pastilla. Pero solo con productos no se consiguen clientes, se consiguen meros compradores. Los clientes se consiguen con servicios. Y ahí está la clave, y voy a parafrasear el contundente eslogan (“es la economía, estúpido”) que permitió a Bill Clinto derrotar en las elecciones de 1992 a un George Bush que había basado su campaña en la victoria de Irak y en el sentimiento nacionalista, cuando lo que preocupaba a la gente era su bolsillo debido a una fuerte inflación que en realidad resultó bastante leve y pasajera: ¿exclusiva de comprador?: son los servicios ¡estúpido!.

¿Pero puede un producto, como una casa, ser un servicio?. Sí, y lo consigues cuando rodeas al producto de servicios. Te recomiendo encarecidamente que leas el libro “Servucción, el marketing de servicios” de Pierre Eiglier y Eric langeord, si quieres profundizar en el concepto y en la estrategia. También puedes leer un artículo que publiqué con este tema, orientado a la captación de vendedores en ese caso, en uno de los primeros números de la magnífica Revista INMOBILIARIOS.

El caso es que en el mercado puedes intentar vender un producto a pelo, por sí mismo o sus características objetivas, o puedes rodearlo de servicios. Ejemplos típicos de “servuctos” –productos rodeados de servicios- son las pizzas a domicilio, como Telepizza. ¿Qué vendes, pizzas o el transporte de la pizza?. ¿Es un producto, o es un servicio?. Está claro que es un producto al que se le ha añadido un servicio.

Un ejemplo sacado del libro “Servucción”: un sastre italiano que te vende el traje –un estupendo traje y bastante caro, por cierto- con todos los arreglos que necesites para ensancharlo durante toda su vida útil. ¿Es un producto o es un sevicio? Ninguna de la dos cosas. Es un servucto.

Y ahora a lo nuestro. Si vendes casas y solo casas, no consigues exclusivas de comprador. Si “añades” servicios a las casas, estarás en el camino correcto. Repito, los clientes se consiguen con servicios, no con productos. La financiación es el más obvio. Tienes que vender casas “financiadas”, no solo casas. Y para empezar, aquí tienes una lista de posibles servicios que pueden darte un soporte consistente a la hora de solicitar la exclusiva de comprador: análisis comparativo de mercado y valoración de las viviendas que pueden interesar al comprador, rádar diario e informe del mercado inmobiliario para detectar propiedades interesantes, realizar perfiles comparativos de distintas zonas que se acomoden a la búsqueda del comprador, con actualizaciones mensuales para detectar tendencias en los precios inspección técnica de la vivienda para detectar vicios ocultos vinculando su resultado al precio ofertado o al mantenimiento de la oferta, representación de los intereses del comprador y negociación en su nombre al propietario, información anticipada antes de sacarlas a la venta de las propiedades nuevas que vayamos captando; asesoría documental, legal y fiscal (venta consultiva), gestión de suministros y de la mudanza, un seguro de vicios ocultos durante un año (home warranty), ayuda en la mudanza (incluso con tu camioneta de empresa) y cualquier otro servicio que aporte valor al comprador, como las visitas a propiedades mediante realidad virtual o una exhaustiva presentación con material gráfico de calidad de las viviendas, sus calidades y sus entornos. Sin olvidar que un buen departamento de reformas dentro de una Agencia inmobiliaria siempre aporta un enorme valor añadido a un potencial comprador y, de retruque, al vendedor.

Está claro que varios de estos servicios los ofreceremos con y sin exclusiva, especialmente todos aquellos que nos proporcionan ingresos suplementarios o nos facilitan la selección de propiedades y la venta, tal como la financiación o incluso los seguros del hogar, que no dejan de suponer una legítima estrategia de venta cruzada de productos, tan querida por los bancos.

Pero también es importante que reservemos aquellos servicios que implican un coste para nosotros, o el uso de recursos extraordinarios para justificar y negociar la exclusiva de comprador.

¿Y cómo conjugar el trabajar con exclusiva de vendedor y comprometernos en exclusiva con el comprador? Tal como yo lo veo, es un proceso, y lo fundamental para no incurrir en contradicciones éticas es ser completamente transparente con el comprador y explicarle en todo momento cómo funciona y en qué fase estamos. Cuando llega un comprador a la Agencia buscando una propiedad concreta. Aunque en eso momento ya podríamos hablarle de la exclusiva de comprador, lo lógico es que le contemos que trabajamos con vendedores y que nuestro compromiso de entrada es con ellos. También le hablamos de la MLS, una buena noticia para el comprador, que de otra forma se tendría que conformar con menos opciones de producto. Sólo cuando hayamos cumplido con el compromiso con nuestros propietarios y los de la MLS, y solo si el comprador no ha encontrado lo que busca, le propondremos trabajar para él en los términos de un mandato de exclusiva de comprador y los servicios de valor añadido que le ofrecemos mediante esta modalidad. Es una técnica, y seguro que tu formador favorito te propondrá otras tan buena o mejores.

A mí me gusta repetir que lo más importante para conseguir clientes es crear valor y poner en valor. Y creo que es un buen mantra también para un profesional inmobiliario. En este caso, crear valor en forma de servicios para el comprador, y conseguir que este los valore mediante técnicas y herramientas de comunicación y marketing.

Una vez conseguida la exclusiva, será nuestra responsabilidad crear una relación intensa con el comprador y conseguir su mayor grado de satisfacción posible, para convertirlo de esta forma en un referente y, por tanto, en una fuente recurrente de nuevos prospectos y clientes.

Así pues, desde mi punto de vista, la exclusiva del comprador es perfectamente posible, y estoy comprobando entre mis clientes que lo es efectivamente. Es cierto que es más fácil cuando el comprador no reside en nuestra localidad, pero no es imposible ni mucho menos cuando resulta que el comprador es el vecino de al lado. Es una cuestión de servicio, y también de confianza. Y de perder el miedo a que te digan que no. Lo importante es que no lo intentes, sino que lo hagas. Es lo que le dice el Yoda al tontarra de Skywalker cuando intenta convertirlo en un Jedi en el episodio 8 de la saga: “No lo intentes. O decides hacerlo o decides no hacerlo. Pero no lo intentes”. Pues eso.