A finales de los ochenta se emitió “Max Headroom” una serie americana de ciencia ficción cuya acción se situaba en una sociedad distópica en la que el único poder real resulta ser un conglomerado de cadenas de televisión. El poder político –en este mundo de ficción- es una simple marioneta en manos de los ejecutivos y propietarios de las cadenas. La tecnología ha avanzado hasta el punto de que los aparatos de televisión tienen capacidad para conocer los movimientos, las conversaciones e incluso los pensamientos de la gente.

Las cadenas, en esta preclara serie televisiva, han conseguido tanto poder gracias a un modelo de negocio que consiste en subastar en tiempo real y adjudicar al mejor postor los espacios de tiempo disponibles (slots) para la emisión de los anuncios publicitarios.

Cambia cadenas televisas por Google y entenderás hasta qué punto nos estamos acercando a ese mundo descrito en los 80 por la serie Max Headroom, uno de cuyos personajes más característicos es una cabeza parlante y por momentos tartamudeante que más bien parece y se expresa como un auténtico cabeza de chorlito.

Google, inicialmente llamado BackRub, nació de un proyecto de trabajo universitario de Larry Page, un estudiante de Stanford que enseguida reclutó a su amigo y compañero de estudios Sergey Brin. Al principio, nada hacía prever que Google desplazaría de forma tan rotunda a los buscadores dominantes en ese momento, como Altavista, Excite, Hotbot o MSN.com. Y mucho menos observando la sobriedad de su página principal, que constrastaba fuertemente con las home page de los buscadores que seguían el modelo tradicional de portal de contenidos, heredado del sistema de búsqueda por categorías que precedió al de indexación de contenidos mediante las famosas spiders.

Los fundadores de Google partieron de la idea –obviamente acertada- de que la importancia de una página derivaba del número de páginas que enlazaban con ella. Eso, unido a la relevancia de contenidos expresada en los metatags, permitía presentar resultados de gran utilidad para las búsquedas que los usuarios realizaban.

El algoritmo de Google ha ido evolucionando en el tiempo para eludir y penalizar a las páginas web que intentan engañar a su buscador. Google quiere que encuentres lo que buscas, y sigue haciéndolo partiendo de los mismos pilares que siempre: relevancia en los contenidos y popularidad online de las webs que te presenta en la relación de resultados. Pero ya no se deja engañar por las “granjas de enlaces”, que falseban la popularidad real del sitio, ni por la repetición hasta el infinito de las mismas palabras clave una y otra vez, que intentaban por su parte falsear la relevancia del contenido de la página para un determinado asunto.

Google ha creado una herramienta tremendamente eficiente para dar servicio a las búsquedas de los usuarios. Y este servicio, además, es gratis. Así que Google, o más bien sus fundadores, nos regalaron con una herramienta excelente para posicionar nuestra web inmobiliaria de cara a aquellos que buscan una Agencia (pocos) o una propiedad (muchos) en un determinado lugar.

Una herramienta tan excelente que todo el mundo la usa, convirtiendo la primera página de resultados de Google en un espacio de alta demanda y gran escasez. Entre los programadores web circula un chiste que expresa claramente la cuestión: “¿sabes cuál es el mejor lugar para esconder un cadaver? La segunda página de resultados de Google”. Así de improbable resulta que un usuario pase de la primera página.

Los grandes portales inmobiliarios, con su enorme cantidad de propiedades publicadas, sus contenidos de interés relacionados, contando con equipos de SEO altamente dotados y profesionalizados, y realizando simultáneamente una fuerte inversión en promoción publicitaria online e incluso offline, copan la primera página de resultados, expulsando sin contemplaciones de esta ubicación escasa y única a las agencias de barrio e incluso a las propias redes inmobiliarias. Gracias a la masividad en el uso de Google, a las búsquedas muy específicas y a la labor de concentración de propiedades en una localidad concreta que realizan –o podrían realizar aunque no lo hagan- las MLS locales, y también las grandes Redes, la conveniencia de trabajar para posicionar orgánicamente tu página web en la primera página de resultados todavía tiene todo el sentido. Aunque resulte especialmente complicado, sobre todo si te abstienes de utilizar trucos que te pueden conducir a la penalización por parte de Google o incluso a la exclusión definitiva de tu url de cualquier resultado en el buscador.

Por lo demás, la inmensa mayoría de Agencias locales han abandonado cualquier esfuerzo de posicionamiento orgánico mediante criterios adaptados a SEO adoptando la solución fácil, barata y plenamente funcional de las páginas estándar de los CRM. El algoritmo de Google premia cada vez más la calidad y abundancia de los contenidos originales, además de la responsividad de las páginas, algo que es complicado de gestionar y conseguir en este tipo de páginas elementales.

Como consuelo, Google nos ha dejado Google My Business, que incorpora negocios locales en la primera página de resultados, cuya aparición está en gran parte determinada por la cercanía de la ubicación del usuario de la búsqueda, establecida por Google a partir de la Ip. Así Google sabe desde donde estás cuando “inmobiliaria en San Sebastián de los Reyes” y te presenta los resultados de inmobiliarias cercanas que hayan tenido la precaución elemental de darse de alta en My Business.

Esta aparente deficiencia del buscador (el que solo unas pocas páginas web consigan de hecho ser vistas al posicionarse en la primera página de los resultados) se ha convertido precisamente en la mayor fortaleza y en la base del modelo de negocio de Google. Porque si al final queremos –o necesitamos- estar en la primera página de resultados de Google, tendremos que invertir en Adwords, el sistema publicitario de Google que, mira por donde, funciona mediante un sistema de subastas de palabras clave en tiempo real. Como sucedía con los espacios televisivos en la serie de televisión mencionada al principio.

Como en la serie, también Google sabe donde has estado y te persigue con anuncios pagados en este caso a través de su sistema DISPLAY y de la funcionalidad de retargeting. Además, Google intenta también adivinar lo que piensas a través de la funcionalidad que te sugiere una reescritura de tu búsqueda. Parece de ciencia ficción, pero es real.

Lo increíble del modelo publicitario de Google es que realmente funciona a veces como si fuera un aliado tuyo, más que como un proveedor, que es lo que es. Solo te cobra cuando el usuario hace click en tu anuncio –si eliges esa modalidad de contratación, claro- y te baja el precio de tus clicks si consigues mayores niveles de eficiencia. Google te premia entonces porque minimizas el número de veces que tiene que presentar tu anuncio para conseguir clicks, permitiéndole vender esos impactos ahorrados a otros clientes, que obviamente pagarán por esos impactos que tú has ahorrado a Google.

El modelo de Google es completamente distinto, en este sentido, al de Facebook u otras redes sociales, que finalmente te cobran un precio fijo por mostrar tus anuncios a una audiencia que puede variar en cada caso. Es cierto que te dan mucha información sobre las campañas y los anuncios, pero no deja de ser un modelo muy semejante al tradicional. En Youtube, propiedad de Google, también funciona un modelo de coste por resultados, que puede estar ligado a que la gente vea o salte hasta un determinado segundo tu clip publicitario. Se nota en este caso la impronta de Google.

Los resultados económicos de Google son auténticamente espectaculares, y la empresa está valorada en bolsa en más de 500 mil millones de dólares. Calderilla para el bolsillo, vamos. Y todo ello por haber creado algo tan fácil y tan conveniente para el público primero y para nuestras empresas después que todos necesitamos estar presentes, provocando en consecuencia una terrible escasez, que el mismo Google nos soluciona pasando por caja y engordando sus arcas. En vez de el famoso tagline de “don´t do evil” (no hagas el mal) deberían haber adoptado otro más ajustado a su estrategia: “the devil is in the details” (el diablo está en los detalles). Y Google controla los detalles de su Sistema publicitario con eficiencia diabólica.