MariAngeles Orts, además de una gran amiga es  profesora titular en el Departamento de Filología Inglesa de la Universidad de Murcia y reconocida experta en el área que se denomina “english for special purposes”, o sea, el estudio del inglés usado por áreas profesionales o en entornos específicos. Conociendo mi interés por el mundo profesión norteamericano, MariAngeles me invitó en un par de ocasiones a cerrar el período lectivo de su curso pronunciando una conferencia sobre el lenguaje de los Agentes inmobiliarios americanos. Términos con los que difícilmente un lego en la materia podría estar familiarizado, por mucho conocimiento que se tenga de la lengua de Shakespeare.

Sirva como anécdota que, en ambas ocasiones, acudió también a la conferencia una compañera suya del Departamento de Filología Inglesa interesada por el asunto y atraída por los elogios (inmerecidos) que siempre me ha dispensado mi amiga, la profesora Orts. Cuando ella me presentó a esta chica, comentó de paso que acababa de publicar un libro. No me resistí a contarle que yo acababa también de presentar en Chicago un libro, coescrito con Fernando García Erviti y titulado SOLD, LA PROFESIÓN INMOBILIARIA EN USA. Si tenemos en cuenta que mi interlocutora en cuestión era María Dueñas y que ese libro recién publicado por ella era “El tiempo entre costuras”, convendremos en que perdí una magnífica oportunidad de quedarme calladito o, al menos, de haber cultivado la nunca suficientemente bien ponderada virtud de la humildad.

Anécdotas aparte, está claro que, de la mano de las franquicias de origen norteamericano por un lado, la designación CRS por otro,  y en otros muchos casos por el interés y la iniciativa propia de profesionales del sector que han viajo a Estados Unidos, en estos últimos años muchos inmobiliarios en España han adoptado técnicas, estrategias e incluso un modelo de negocio adoptado o inspirado en la forma en que desenvuelven su trabajo inmobiliario los inmobiliarios americanos. Junto con estas técnicas y estrategias, inevitablemente han llegado los conceptos y con ellos algunos términos específicos en inglés para denominarlos.

Me gustaría enumerar aquí algunos de estos términos, divididos por grandes áreas, y centrándome en aquellos que tienen difícil traducción al castellano. Porque una cosa es que utilicemos expresiones o palabras cuyo campo semántico no tiene equivalencia precisa en nuestro idioma -y que justifica en gran parte la adopción del término directamente del inglés- y otra distinta que la cosa sea fruto del esnobismo de decir en inglés algo que se entendería con igual precisión en castellano.

También hay que tener en cuenta que casi cualquier término de los elegidos para este glosario podrían traducirse utilizando dos o más palabras, en aras de la precisión. Pero en este caso domina el principio de la economía expresiva. Los idiomas adoptan palabras de otros idiomas muchas veces por la sola y única razón de que se prefiere la expresión mínima, utilizando una palabra en lugar de dos o más para expresar un concepto. Bueno, en casi todos los idiomas menos en el portugués, tan amante de las perífrasis (pequeña maldad).

Algunos términos que explico no son específicos de lo inmobiliario, pero sí del marketing que usan los inmobiliarios o incluso del área financiera, siempre tan ligada a nuestro sector. En cualquier caso, están aquí porque son de uso frecuente por parte de los profesionales del sector o relacionados con él.

Marketing: Lead / Prospect / Flier / Target / online y offline / Home Staging / Inbound y Outbound

La expresión lead, eternamente presente en el lenguaje de marketing, equivale a  los registros de clientes potenciales en su nivel más básico. Como aparece en la excelente película Glengarry Glenn Ross, los leads tienen un enorme valor en el negocio inmobiliario, ya que son el primer eslabón de la Cadena de Conversión (también conocida como Cadena de ingresos o Embudo de Ventas en el lenguaje puramente comercial). En puridad, un lead no es un prospect hasta que no hemos establecido un primer contacto y acreditamos su predisposición real como cliente. La palabra prospect, por su lado, es lo que los lingüistas conocen como un “falso amigo”. Parece que tiene una traducción evidente al español en “prospecto”, pero si miras en el diccionario de la RAE “prospecto” es el “papel impreso que acompaña a ciertos productos y que contiene información sobre su composición, características y modo de empleo” o, en su acepción publicitaria “ papel impreso en el que se anuncia un producto o servicio o en el que se informa de algo”.

De hecho, la traducción inversa de prospecto es “prospectus” o “flier” (también se escribe “flyer”), que ha pasado a incorporarse al mundo de las artes gráficas y la publicidad. El “flier” o “flyer” tiene equivalentes en castellano -volante u hoja volandera- que suenan muy anticuado o directamente significa otra cosa, de ahí la adopción de este termino inglés. Dentro de la categoría más general de folletos, el flyer se compone de una sola hoja, de ahí su capacidad de ir “volando” (con ayuda de un poco de viento, eso sí).

El target define al público objetivo al que se dirige una acción de marketing, así que es una definición técnica y específica, lo que le ha dado patente para instalarse en el lenguaje publicitario con absoluta normalidad. Por otra parte, la palabra robot viene del eslovaco y se traduciría como automáta si no fuera porque -de la mano de Asimov y otros autores de ciencia ficción- se instaló tal cual y definitivamente en todos los idiomas del orbe civilizado. Lo que sí es específico es la palabra chat y chatear, que en inglés es charlar y que se adoptó tempranamente para los que participan en un grupo de conversación online. Los bots (acortamiento de robot) son  piezas de software que habitan el mundo online, y los chatbot son aquellas aplicaciones que permiten mantener una conversación más o menos natural en una página web o incluso en una aplicación de mensajería. Como siempre, Telegram se adelantó en ese funcionalidad y Whatsapp ya le sigue por el mismo camino al implantar los chatbots en su versión whatsapp bussines.

Finalmente, la definición del marketing que se hace en internet, que cada vez se parece más a una realidad virtual paralela tipo Matrix, es online, mientras que, por oposición, el marketing que no es online es offline. El offline abarca desde el marketing geográfico, predominante en el marketing inmobiliario, hasta los medios convencionales como la radio, prensa, exterior o televisión.

El Home Staging y los Stagers se han convertido, junto con sus respectivas denominaciones en inglés, en parte del paisaje en el negocio inmobiliario contemporáneo en España. No voy a explicar aquí lo que es y lo que aporta el Home Staging (ya lo he hecho en mi blog inmotools.blog), pero sí que no he encontrado una expresión que exprese en castellano esta misma técnica o conjunto de técnicas con la misma precisión. “Puesta en escena” es una expresión confusa, traducida directamente del francés “mis en scene” y se refiere al mundo teatral. En realidad, el home staging tiene más que ver con la preparación del plató o el set que hace un fotógrafo antes de comenzar la sesión. Personalmente me quedo con la expresión home staging en versión original

El inbound marketing consiste realizar la conversión de lead a prospect y, en su caso, a cliente, utilizando contenidos de “atracción” (que sería más o menos la traducción de inbound). El inbound se opone al outbound (marketing basado en la difusión de mensajes a través de distintos medios y soportes, cuyos resultados dependen básicamente de la repetición). Equivale a los términos pull y push, que llevan mucho más tiempo en circulación, pero está claro que el lenguaje técnico tritura los términos clásicos y reinventa la rueda una y otra vez para parecer más moderno y avanzado. En cualquier caso el término inbound está repleto de connotaciones interesantes y personalmente abogo por mantenerlo. En cualquier caso, contraponer el inbound al outbound es una tontería, ya que no podemos atraer si previamente no alcanzamos a nuestro target, excepto en el caso muy específico del SEO, donde otros (los spiders de Google) hacen que el esfuerzo vaya por otro lado. Pero esa es otra historia y otro artículo.

.Tecnología: CRM / Big Data / Scoring / Chatbot  / PropTech

Un CRM corresponde a las siglas inglesas de Client Relantionship Management y es el software que permite a los departamentos comerciales de las empresas gestionar sus leads, prospects y clientes. Los CRM inmobiliarios permiten asociar propiedades, que serían productos o referencias en cualquier otro sector comercial, a los diferentes registros de contactos.

El Big Data es la evolución contemporánea de lo que tradicionalmente se llamaba Data Mining (minería de datos), que consiste en extraer y analizar fuentes masivas de datos personales, relacionarlos con comportamientos relevantes de consumo y utilizarlos en publicidad para crear targets específicos para determinados productos y servicios.

La forma de eludir de forma más o menos eficiente la cuestión de la privacidad de datos personales (con criterios y legislaciones muy distintas en Europa o Estados Unidos, mucho más permisivas en este últimos país) es un proceso que se denomina “anonimización” de datos, mediante el cual las personas individuales se convierten en meras referencias agrupadas con vistas a la publicidad mediante algoritmos complejos

El scoring permite a los Bancos, pero también a las Agencias inmobiliarias que se dedican al alquiler integral o administración vertical (expresión frecuente en Cataluña), establecer las garantías de crédito de un posible inquilino. Los seguros de alquiler no son una alternativa real, ya que un moroso lo puede ser de buena fe o de mala fe. Y el daño en la propiedad y en la moral del propietario que puede causar un inquilino de mala fe no tiene compensación por el simple hecho de seguir cobrando la mensualidad. El scoring es una palabra inglesa, también específica y sin una palabra equivalente tan precisa en nuestro idioma, que se irá extendiendo sin duda al socaire de esta modalidad de gestionar los alquileres mucho más profesional y rentable.

El PropTech es un neologismo creado en los últimos años siguiendo el modelo de otros anteriores como el FinTech. Ambos se refieren al desarrollo de aplicaciones y plataformas tecnológicas específicas de un sector. En el caso del FinTech se refiere al Sector Financiero, mientras que el PropTech se refiere al sector inmobiliario, en la medida en que se ocupa de propiedades.

Instituciones: REALTOR /Listing / NAR / Real Estate / MLS /

Este es un artículo sobre el espanglish, o expresiones en inglés adoptadas en el lenguaje inmobiliario de los hispanoparlantes. Pero todo el que se acerque al modelo REALTOR (creada por la NAR en los años veinte del siglo pasado a partir de un concurso de ideas entre sus afiliados) debería familiarizarse con algunas expresiones habituales como Listing (término que significa captación y que delata lo que inicialmente era poco más que un listado de propiedades). La NAR (National Asociation of Realtors) se fundó en 1908 a partir de varias asociaciones estatales con el objetivo de dignificar la profesión de Agente especializado en la compraventa de bienes raíces (real estate) o bienes inmobiliarios, expresión esta última que es la adoptada en España por oposición a los países hispanoamericanos o en los propios Estados Unidos, donde que se utiliza “bienes raíces”.

Finalmente las MLS (Multiple Listing Service), gobernados en casi todos los casos por los Local Council of Realtors y sometidos a las normas y criterios de homologación dictados por la NAR. En España nos debatimos en la duda existencial de si utilizar el término MLS o más bien los nombres de las respectivas agrupaciones locales de inmobiliarios que buscan el mismo objetivo de compartir la comercialización de inmuebles.

Y regresando, para terminar, al debate de si decirlo en inglés o en tu propia lengua, no deja de ser una discusión baladí. En el lenguaje profesional, científico o técnico  las palabras son la expresión de las técnicas o materias de conocimiento que se desarrollan en la subcultura que lidera un campo concreto, que suele coincidir con la cultura dominante en un determinado momento. Negarle al inglés y al sector inmobiliario norteamericano este papel y esa posición en ese momento, no dejaría de ser un mero ejercicio inútil destinado a provocar una profunda melancolía.