Poca gente se enteró por estos lares de que hace unos años, Google creó e implantó en los grandes países anglosajones una funcionalidad llamada Google Real Estate, que permitía subir primero la información y ofrecer los resultados después de propiedades en venta. Como todo lo que hace Google, era extremadamente sencillo y funcional. Y además completamente gratis. A la espera de que se extendiera más allá de Estados Unidos, Gran Bretaña, Australia y Nueva Zelanda, yo abrí una cuenta como usuario en la aplicación británica y subí un par de propiedades. Los anuncios caducaban en sesenta días, creo recordar, y era necesario interactuar de nuevo para mantener su presencia en el buscador. Por lo demás, la ficha de resultados no difería mucho de la de cualquier portal inmobiliario al uso.

Si no fuera porque lo hice con estas mismas manos con las que escribo este post, diría que lo había soñado, hasta ese punto está completamente desaparecida del buscador la historia de dicha funcionalidad, como de tantas otras que ha abierto y cerrado el gigante de los buscadores. El porqué cerraron una funcionalidad tan prometedora y tan conveniente tuvo que ver probablemente con las presiones de la industria y con los intereses de la propia compañía de Mountain View.  Al fin y al cabo, los grandes portales americanos gastan, al igual que en España, grandes fortunas en Google, en sus diferentes e imaginativos formatos publicitarios.

Sin duda, los portales inmobiliarios han aportado una enorme facilidad para la publicación y recuperación de información de propiedades en venta. A cambio de ello, son los grandes ganadores de la partida que se ha jugado en el proceso de tecnificación del negocio inmobiliario. Esa batalla inicial entre los buscadores y los portales inmobiliarios fue claramente ganada por estos últimos. Los Agentes inmobiliarios reaccionaron como pudieron, incorporando su propia tecnología con los CRM inmobiliarios. Se aprovecharon de la bajada del coste por contacto en relación con los clasificados. Los portales democratizaron enormemente el sector, permitiendo la entrada de nuevos actores, que ya no necesitaron ni siquiera alquilar un local y montar una tienda inmobiliaria. El marketplace estaba online y ellos tenía un puestecito, por modesto que fuera, en la gran feria inmobiliaria. Luego vino la burbuja y nos tragamos la primera ola.

La segunda ola, que consagró el dominio indiscutible de los portales inmobiliarios, que se convirtieron en imprescindibles para las agencias que sobrevivieron a la crisis, provocó en el inmobiliario algo parecido a lo que sucede en el negocio de los viajes, donde las Agencias de viajes han cerrado a millares, mientras que los portales de viaje y, sobre todo, los software de gestión de reservas han medrado y, en el caso de Amadeus o Galileo, están amasando a día de hoy auténticas fortunas.

Después el nacimiento, y después la consolidación de las empresas tecnológicas en el inmobiliario, estamos asistiendo a una tercer ola que va adquiriendo por momentos las dimensiones de un tsunami. Sobreviviremos, pero es muy conveniente que nos pille preparados.

La reacción frente a esta tercera ola, en la que los portales y nuevos players tecnológicos están adquiriendo cada vez mayor protagonismo en áreas anteriormente reservadas a los Agentes, está adquiriendo caracteres de una auténtica guerra en Estados Unidos, el espejo donde nos miramos todos los que vivimos de este sector, sea en el B2B, como yo, o en el B2C, como es el caso de las Agencias inmobiliarias locales. Algunas batallas parecen ganadas, como la que pretendía librar Zillow vendiendo a las Agencias leads de compradores previamente cualificados por sus operadores, a cambio de un sustancial porcentaje de la comisión. Las grandes redes americanas pusieron el grito en el cielo y, desde entonces, parece que la cosa quedó en el olvido. De momento.

En este momento la batalla se libra en dos frentes, y también con Zillow, la compañía claramente dominante (compró Trulia, la segunda en el ranking, el pasado año). Una de ellas es a cuenta de los Zestimates, como se conocen popularmente las valoraciones instantáneas que ofrece el buscador a los compradores que se interesan por una propiedad. Al parecer, son valoraciones con un impacto real en el mercado y que pone en grandes aprietos a los Agentes a la hora de tratar con clientes. Zillow ha ofrecido un millón de euros a quien ofrezca el algoritmo que permita acercar los Zestimates al auténtico valor de mercado. Por lo pronto nadie lo ha ganado. Por lo demás, Zillow se defiende de las amenazas legales que intentan acorralarles (Estados Unidos, como sabemos, es el paraíso de las demandas y de los abogados) alegando que se trata de opiniones, y que por lo tanto están protegidas por el derecho a la libertad de expresión recogido en la Constitución. No es un argumento original. Las compañías de rating, que tanto tuvieron que ver en la crisis subprime, salvaron su pellejo con el mismo argumento: que ellas son empresas editoriales y que lo único que hacen es opinar. Si alguien acepta su opinión y lo convierte en una certeza, es bajo su propio riesgo y responsabilidad.

La otra batalla que está librando Zillow frente a todo el Sector inmobiliario americano, con intentos de movilizar a la NAR por parte de miles de Realtors incluido, son las Zillow Instant Offers. A través de ellas, Zillow ofrece a los vendedores por cuenta propia (FSBOs) una oferta de compra instantánea respaldada por quince fondos de inversión con los que previamente ha llegado a un acuerdo, cuyas cláusulas concretas no son públicas. Zillow se defiende argumentando que, junto a la oferta de sus inversores, envía información y un análisis de mercado en nombre del Agente inmobiliario de referencia         en la Zona. Esto es, el Agente que paga por aparecer como tal, como aquí sucede con la opción de ser la Agencia de referencia en una Zona dentro de un portal inmobiliario.

Las Instant Offers abundan en un movimiento de enorme importancia y creciente protagonismo en el Sector inmobiliario norteamericano como son los portales de compra directa, crowfunding o directamente plataformas de inversión, tipo Opendoor.com. Lo que a su vez no deja de ser un episodio más de la tendencia a la creación de start up en el ámbito de lo que se denomina el Fintec (tecnológicas financieras). Cuando ni los bancos se libran del acoso de los emprendedores tecnológicos, conviene que pongamos nuestras barbas a remojar.

Hay, de todas formas, una clave importante en esta historia. Zillow, a pesar de su capitalización y preponderancia en el Sector, es una empresa que aún pierde dinero. Esto es importante y explica en gran parte estos movimientos bruscos y casi brutales a la hora de intentar descubrir fuentes de nuevos ingresos. El caso de los portales inmobiliarios españoles, como fue el caso de Google probablemente, es que teman perder el dinero que ya ganan si se enfrentan a una industria cabreada. Aunque esto, en mi opinión, solo retrasaría un par de años la adopción de las nuevas funcionalidades por parte de los portales.

En cuanto a los nuevos players tecnológicos, lo que podríamos denominar el InTec (por comparación con el FinTec) que intentan entrar en el dominio de la compra directa, con poder amplificado mediante el crowfunding,  fondos de inversión o clubes de inversores, a esos no hay quien los pare. En este ámbito hay que incluir igualmente las plataformas de financiación hipotecaria online, a caballo entre el FinTec y el InTec.

Los portales y también estas nuevas start up tecnológicas operando en el mercado inmobiliario se van a aprovechar además de dos innovaciones disruptivas: el big data, con su capacidad analítica y predictiva de las motivaciones y el comportamiento de compradores y vendedores, y los chatbots potenciados con software basado en Inteligencia Artificial y Machine Learning, que permitirá a estos operadores entablar conversaciones naturales con sus usuarios.

Las valoraciones realistas en base al conocimiento directo del mercado, el departamento de compras e inversiones y la prescripción de la financiación hipotecaria han sido tres áreas tradicionales de aportación de valor y generación de ingresos por parte de las agencias inmobiliarias, para sus clientes vendedores, compradores e inversores repetidamente.

Si las agencias inmobiliarias reaccionaron a la primera ola tecnológica incorporando herramientas tecnológicas como los CRM en su ciclo de producción y gestión, a la segunda ola incorporando nuevos servicios de valor añadido (como el home staging ) y nuevos paradigmas como la exclusiva y las MLS, ¿cómo podrán reaccionar frente a este tsunami de tercera generación que se nos viene encima?.

La palabra clave para esa reacción se pronunció en algunas ocasiones en la pasada edición del INMOCIÓNATE, yo la he usado en varios de mis post, y prepárate a oírla muchas más veces en la boca de los formadores y coachers inmobiliarios. La palabra es  “engagement”. Y es que ya no bastará con posicionarte y hacer llegar tus mensajes al target de tu marca. Eso también claro. Pero hay que ir un paso más allá: implicarte con tus clientes y prescriptores potenciales, interactuar en tu entorno y conseguir establecer una relación estable con ellos a medio y largo plazo.

Varias de las propuestas, por no decir todas,  de los finalistas de marketing en INMOCIÓNATE iban en este sentido: los seminarios de vendedores de Cristino, el programa de Comercios Aliados de José Manuel, los vídeos emocionales de Nora, los microeventos de JuanRa o el street marketing de los ganadores Iniesta son todos estupendos ejemplos de lo que significa implicación con el entorno y apuesta por la ampliación y profundización de las relaciones personales con tus públicos objetivo.