Tomarse en serio el marketing inmobiliario significa antes que nada alargar la línea de tiempo. Lo que hay en medio de esa línea es lo que hace todo el mundo, mejor o peor, que es captar y vender. Pero tener una visión de marketing consiste precisamente en empezar antes de que el propietario saca su propiedad al mercado  y continuar después de la venta realizada, intentando convertir clientes en referentes.

La tentación obvia cuando hemos acabamos de cerrar la operación de venta en Notaría es pasar al siguiente asunto. Es lo que nos pide el cuerpo, y también nuestro bolsillo: ¿para qué seguir invirtiendo tiempo y recursos en un cliente que probablemente no volverá a comprar o a vender una vivienda hasta dentro de quince años, de media y con suerte?.

La razón es muy simple: captar una es mucho más fácil si se trata de un referido. Eso lo sabemos todos. Cuando entras en el negocio inmobiliario, empiezas haciendo farming y prospección geográfica, algo duro y costoso. Pero si cuidas si te trabajas los referentes, pasado un cierto tiempo acabarás viviendo cómodamente de los referidos que te envíen.

Pero convertir un propietario al que hemos vendido su vivienda en un referente dependerá mucho de lo que hagamos inmediatamente después de la venta. Tal vez el límite de 24 horas es algo restrictivo, pero te sugiero que lo utilices como objetivo. La euforia de la venta realizada y el dinero en el bolsillo no dura tanto. Así que quedar con el cliente al día siguiente con la excusa de darle un regalo es razonable. Estas son las 7 ideas y herramientas que proponemos en INMOTOOLS a nuestros Clientes como parte de nuestro Sistema Integral de Marketing Inmobiliario.

Regalo de Cierre para el propietario

Colón sabía lo que se hacía, así que dedicó una parte del espacio de carga en sus Carabelas para almacenar el merchandising que necesitaría para conquistar las Indias occidentales cuando llegara, si es que llegaba, claro. Nosotros no queremos conquistar un continente, obviamente, pero los regalos, por pequeños que sean, juegan un papel muy interesante en toda estrategia de persuasión. Cuando aceptamos un regalo de alguien -aunque sea una baratija- nos sentimos en deuda con él. Puede parecer una tontería, pero es una realidad comprobada.

Los mejores regalos publicitarios son aquellos que tienen cierta pertinencia cuando se hacen y, sobre todo, aquellos que se van a mantener presentes en la vida cotidiana de nuestro cliente objetivo durante mucho tiempo. De esta forma estaremos allí cuando surja la oportunidad de referir una inmobiliaria a un familiar, amigo o conocido. En el caso de los compradores, lo típico es la champanera. Otra cosa que funciona estupendamente es un juego de cuchillos. Ambos son regalos de cierre (closing gifts) clásicos para compradores. ¿Pero qué regalar al vendedor?. Un álbum recordatorio con las mismas fotos utilizadas para la difusión de su vivienda puede servir. Al fin y al cabo, su antigua vivienda ya forma parte de su historia personal. Y con el tiempo, ese recordatorio irá adquiriendo mayor valor sentimental. Tiene sentido, sobre todo si el reportaje se ha hecho de forma profesional y se ha aprovechado para fotografiar a las personas que viven en la vivienda antes de venderla.

En cualquier caso, el regalo a la conclusión de nuestros servicios al propietario es sobre todo una “percha” o excusa para esta visita de cierre que, en realidad, busca convertir un cliente satisfecho en un referente para siempre.

Dossier de Acciones de Marketing

Más allá del recuerdo de marca y el déficit de agradecimiento, lo importante es trasladar a los propietarios el convencimiento de que la venta de su propiedad ha sido el resultante de una serie de acciones de marketing adecuadamente gestionadas y planificadas por nuestra parte. En ese sentido, merece la pena dedicar tiempo y recursos a elaborar un Dossier de Campaña donde se documente -visualmente sobre todo- las diferentes acciones realizadas, desde el Open House hasta los anuncios de escaparate o el posicionamiento en portales.

La tendencia natural de los Clientes es olvidarse de todo el esfuerzo previo y recordar simplemente aquello que desencadenó el contacto con el comprador final. Nuestra obligación es recordarle y poner en valor toda la panoplia de recursos y acciones que tuvimos que hacer para que llegara ese contacto final. Por eso el Dossier de Campaña y Acciones Comerciales es tan importante, ya que nos permitirá convertir un cliente meramente satisfecho en un “evangelista” de nuestro trabajo, que es lo que buscamos finalmente con estas acciones de postventa.

Encuesta de Satisfacción de Cliente

Otra forma sutil de hacer consciente al propietario del esfuerzo que hemos realizado para la venta de su propiedad es pedirle que juzgue los diferentes aspectos de nuestro servicio, y específicamente los del Agente que le antendió. Esta encuesta también nos servirá para controlar el desempeño de nuestros Agentes y debería convertirse en una potente herramienta para la mejora de los equipos comerciales.

La encuesta debe ser personal y contener al menos con una docena de preguntas con el fin de que refleje adecuadamente los diferentes aspectos del servicio prestado. Si es demasiado genérica, no nos servirá para mejorar nuestra gestión y la de nuestro Equipo.

El Testimonial del Vendedor

Lo mejor es extraer el testimonio como parte de la propia encuesta. Se pueden hacer preguntas genéricas con respuestas abiertas que den pie a juicios generales. Alguno de ellos nos podrá servir probablemente como testimonio positivo acerca de nuestros servicios. Podemos simplemente pedirle permiso al cliente para utilizar públicamente esa respuesta.

Autorización expresa para enviarle información

 La que podríamos llamar “entrevista del día siguiente” nos debería servir también para conseguir su autorización -en este caso escrita- para enviarle información de interés y nuestras newsletters de contenidos. Aunque en el primer contacto en nuestra Agencia ya deberíamos haber conseguido una primera autorización -prescrita por la LORTAD y reforzada por la reciente Directiva General Europea de Protección de Datos-, no está de más pedirle una segunda autorización que nos permita mantener un contacto permanente a través de un soporte mucho más soportable desde el punto de vista del esfuerzo de marketing como es el email.

Pedir que nos recomiende

Y no podemos olvidarnos de realizar una solicitud expresa para que nos recomiende a sus amigos y conocidos. Personalmente no soy partidario de “incentivar” expresamente esta recomendación en el caso de los “clientes para siempre”, a diferencia de los “prescriptores” como pueden ser porteros, administradores de fincas o asesores fiscales. Otra cosa es que “premiemos” los referidos con regalos o invitaciones de otro tipo. Establecer una recompensa específica para un referido significa llevar la relación a lo meramente mercantil, cuando de lo que se trata es mantener una relación cordial y amistosa, en la que la el origen de la referencia sea la satisfacción personal con nuestro trabajo.

Imán en la nevera con tus datos

Esta solicitud de recomendación debería ir acompañada de un imán para el frigorífico con nuestros datos e información útil de teléfonos de emergencia u otro contenido. Nunca hay que confiar en la memoria ajena. De hecho, según un estudio realizado en Estados Unidos, el 80% de los propietarios y compradores ha olvidado al cabo de un año el nombre del Agente inmobiliario que les atendió.

En resumen: una ventana de oportunidad

No deberías perder la mejor oportunidad de convertir un cliente satisfecho en un referente, y esa oportunidad sucede justo en las horas que siguen a la venta de la propiedad. Nunca encontraremos a un propietario de tan buen ánimo como justo después de haber ingresado en el Banco una cantidad de dinero sustancial por la venta de su vivienda y en la que nosotros hemos tenido un protagonismo destacado.

No dejes que pase el tiempo y tu historia con el cliente entre en un “anticlímax”. Como diría Humphrey Bogart en el maravilloso final de Casablanca, haz que el final de tu venta sea en realidad “el comienzo de una bella amistad”.