Esta semana tuve la oportunidad de asistir a la Convención de REMAX España en Huelva, algo que resulta siempre una experiencia de alto voltaje emocional y de gran interés para alguien tan implicado como es mi caso en el Sector inmobiliario.

Además de saludar a viejos y buenos amigos y conocidos, y de conocer a una amplia relación de nuevos franquiciados, tuve la oportunidad de asistir a una fascinante presentación por parte de Verónica Figueroa, una Agente norteamericana de origen cubano que trabaja en Florida, concretamente en Orlando. La parte que más me interesó de su presentación es precisamente aquella que de momento tiene menos aplicación en nuestro mercado, y trataba sobre la importancia que para su negocio y para el negocio del Team Figueroa que lidera suponen las reseñas o valoraciones (reviews) en Zillow.

Las valoraciones y reseñas, tan extendidas e implantadas ya en nuestro país y en todo el mundo en el ámbito de la hostelería y alojamientos turísticos a través de webs y apps como Trip Advisor o Booking, se han extendido definitivamente al mundo de los Agentes inmobiliarios en Estados Unidos, de forma que hasta el 92% de los compradores o vendedores confesaron haber leído este tipo de reseñas durante el proceso de compra o venta de una propiedad inmobiliaria, de acuerdo a un estudio realizado por la compañía Bright Local. El estudio se realizó en 2015, y marcaba una fuerte tendencia ascendente desde el estudio anterior realizado en 2014 (en solo un año se había incrementado en 4 puntos, desde el 88%). Si la tendencia ha seguido siendo la misma, y sin duda lo habrá sido por lo que contaba Verónica, probablemente cerca del 100% de consumidores norteamericanos utiliza las reseñas de Agentes como parte del proceso de compra o venta de una propiedad

El responsable de la implantación masiva de los “reviews” ha sido duda el gigante norteamericano de los portales inmobiliarios: Zillow. Esta compañía fue fundada y es dirigida por Rich Barton, el mismo emprendedor que creó Expedia dentro de Microsoft, un gigante de los viajes online que se separó luego de Microsoft y funciona como compañía independiente. Después de una primera etapa titubeante que decidió acabar por las buenas, Zillow revisó su Agent Finder (buscador de Agentes) en 2015 y lo potenció con un algoritmo de inteligencia artificial para permitir que Agentes novatos en el mercado, o Agentes con menos ventas y actividad pero especializados en determinadas áreas (embargos o short sales, por ejemplo) tengan la representación adecuada en los resultados de las búsquedas de los clientes.

Este sistema de reseñas de Agentes se encontró inicialmente con la oposición de las grandes Franquicias y Agencias norteamericanas, que ven cómo su papel como marcas corporativas va disminuyendo en beneficio de los Agentes con marca personal. Y también con la resistencia de la NAR, que vio como su portal Realtor.com perdía atractivo ( y sin más remedio también ha tenido que incorporar reseñas de Agentes ). Pero en una economía y en un mercado tan eficiente y competitivo como el norteamericano, era inevitable que alguien proporcionara al público una herramienta de tanto interés y conveniencia. Finalmente, las marcas e instituciones inmobiliarias han tenido que aceptar y abrazar las diferentes versiones de buscadores de Agentes con valoraciones y reseñas. Tanto el de Zillow como las valoraciones que provienen de Google, Facebook o portales especializados como RealSatisfied, que permite exportar las valoraciones y reseñas del Agente a diferentes portales inmobiliarios. Ahora ya, todos los grandes portales americanos permitan valorar a los Agentes.

Aunque haya redes pioneras como Coldwell Banker en España que han incorporado de forma valiente y coherente las valoraciones de los Agentes en su web corporativa, la pregunta del millón es si llegarán las valoraciones y reseñas de Agentes a nuestros portales inmobiliarios como Idealista, Fotocasa o Pisos.com, y, en el caso de que lleguen, en qué formato y con qué características se implantarían. La respuesta no es fácil. Y por varias razones.

El negocio inmobiliario en España está basado más en las marcas, y muchas de ellas independientes, que en los Agentes. Aunque el modelo de Agentes autónomos y oficinas tipo marketplace está implantado en España desde hace tiempo a través de las grandes franquicias americanas como Remax, Century21, Coldwell Banker o ahora Keller Willians, la realidad es que de momento funciona más la marca local o, mejor, la reputación del dueño de la Agencia o Gerente, o incluso la marca de la Red, que la marca de un Agente avalada por testimoniales o reseñas publicadas. Claro que son fundamentales para la buena marcha del negocio las recomendaciones personales, pero eso es algo distinto propiamente de los buscadores de Agentes basados en reseñas y valoraciones de clientes.

Hay que tener en cuenta además que el modelo de negocio de Zillow y otros grandes portales norteamericanos se basa en la publicidad que colocan los Agentes. Igual que aquí los portales utilizan los anuncios gratuitos de particulares para obligar a pagar a las Agencias, el modelo norteamericano se basa en publicar las propiedades de las MLS de forma gratuita y cobrar por publicidad posicionada en las búsquedas a los Agentes Los clientes, preferentemente los propietarios, entran en los portales para buscar cual de estos Agentes les pueda vender su casa de la forma más eficiente en una zona concreta. Así que tienen que estar, si o sí.

Aquí pagan las Agencias, y por eso será difícil que acepten un sistema que, al final, potencia a los Agentes y sus marcas personales. Ya he contado que tampoco en principio les hizo mucha gracias a los Brokers americanos esa potenciación de la marca de los Agentes vía el Agent Finder y las reseñas, pero al fin y al cabo el modelo americano se ha acabado basando en Agentes Asociados y en los equipos donde se integra un equipo de Agentes, con auxiliares contratados como staff y encabezados por un Team Leader. Digamos, que el mercado norteamericano es un mercado de Agentes, mientras que el español o incluso europeo es un mercado de Agencias. O por decirlo de forma más cruda, no me imagino a los comerciales -por muy autónomos que sean- convirtiéndose en el sostén publicitario de Idealista o Fotocasa. Me temo que nuestro el espíritu emprendedor de nuestros Agentes no llega a tanto

Lo que sí es muy probable es que en algún momento un portal -tal vez ninguno de los líderes- implante las reseñas de Agencia, algo que de momento tampoco existe y que se acomodaría más a una cultura inmobiliaria como la española. Lo que hay que entender desde ahora es que esto, lejos de constituir un inconveniente, ayudaría a dar un gran salto adelante en la calidad del servicio del Sector en su conjunto, que lo necesita como el agua. Lo que deberíamos permitir e incluso estimular -por duro que suene- son muchos más clientes quejándose por las malas prácticas que, desgraciadamente, todavía asolan nuestro Sector y tanto contribuyen a un mercado dominando por las ventas de particular a particular. Para ello sería importante que el sistema de reseñas se implantara más en la línea de booking (con clientes reales y contrastados) que en la de Trip Advisor, donde cualquiera puede publicar una reseña de algún local sin necesidad alguna de acreditar que lo ha visitado y que ha consumido.

Por lo pronto, deberíamos acostumbrarnos a arrancar testimoniales positivos de nuestros clientes, y a contestar siempre a las reseñas (positivas y negativas) que ya empezamos a ver cada ves con más frecuencia en Google Places (si no lo has mirado últimamente, hazlo, porque te puedes llevar alguna sorpresa con los cada vez más abundantes trolls profesionales) y en las redes sociales. Hay toda una estrategia para conseguir testimoniales que te contaré algún otro día con detalle. Por lo pronto te diré que no es bueno esperar al final de la operación para conseguirlo, ya que la gente enseguida pasa a otro tema y se olvida de nosotros. Además, es muy importante que formes a tus Agentes para que mejoren la experiencia en su relación con el cliente, y no solo para conseguir referidos, sino para también conseguir ahora y en el futuro buenas reseñas para tu Agencia.

Así pues, y en espera de que lleguen las valoraciones de Agencia o Agentes a los portales, habrá que poner buena cara a los cambios que nos asaltan cada día y nos hacen perder muchas veces el sueño. Ya deberíamos estar acostumbrados a que en nuestro mundo, lo único que permanece es que todo cambia.