En los primeros dos años de mi recién estrenada Agencia de Publicidad (con 26 años no me cupo otra opción que montar mi propio negocio si no quería morirme de asco o emigrar) y ante la previsión de que la afluencia de clientes que esperaba tardaría en llegar, me decidí a impulsar una publicación local que salió a los kioscos con el título de CARTAGENA VIVA. La publicación tuvo bastante éxito, aunque económicamente no compensaba lo suficiente como para cambiar de la publicidad al mundo editorial cuando los esperados clientes comenzaron a llegar. En ese momento tuve que elegir si quería pasarme la vida escribiendo mucho y ganando poco, o escribiendo cortos textos comerciales y ganando considerablemente más. Si ahora estoy aquí hablando de marketing inmobiliario es porque, obviamente, escogí el segundo camino.

El caso es que para llenar de contenidos aquella publicación, me rodeé de jóvenes periodistas recién licenciados. Los amiguetes, vamos. Ellos me preguntaban todos los días si habría suficiente material para llenar una publicación de unas cuarenta y ocho páginas en formato tabloide solo con contenido local. Yo estaba convencido de que sí. Las historias están ahí, y cuanto más cercanas, más interesantes para el público. La cuestión es cambiar el chip y ampliar el horizonte de lo que consideramos interesante. Parece que solo existe la política y la información oficial, pero a la gente le interesan sobre todo las historias humanas, por pequeñas e irrelevantes que nos parezcan a primera vista, Algunos de los colaboradores iniciales de CARTAGENA VIVA han desarrollado desde entonces brillantes carreras en la prensa y televisión local y regional, otros en gabinetes de prensa en la Administración pública como funcionarios. Es significativo que el número con mayores ventas de aquellos apenas dos años de existencia de la publicación llevaba en portada la historia personal de la “Charito”, una prostituta sexagenaria que ejercía su oficio con constancia encomiable diariamente por los muelles de la ciudad, siempre bajo la atenta admiración de “El Marqués”, un protector y admirador, que ejercía un papel muy alejado del tradicional que se atribuye a un proxeneta. La historia real de la Charito –hija de un alto cargo de la Marina republicana- causó tal conmoción en la ciudad que los medios tradicionales no tuvieron más remedio que repicarla en sus propios informativos.

No pretendo con este largo prolegómeno sugerirte que te lances a las calles de tu ciudad para buscar historias de cruda humanidad que llevar a tu blog o a las páginas corporativas de tu Agencia en redes sociales. Solo afirmo, por experiencia, que los contenidos de interés dependen muchas veces de tu apertura mental hacia lo que puede resultar o no interesante a tus vecinos, que son a su vez tus clientes potenciales. (ver mi post Los compradores son de Marte, los vendedores son de tu barrio).

De hecho, una parte importante del Servicio que prestamos a nuestros clientes en inmoTOOLS consiste en surgerirles contenidos que solo ellos son capaces de producir. Nuestra labor consiste en este caso en “abrirles los ojos” ante lo que puede ser un contenido de interés para que los publiquemos en sus páginas.

¿Cómo plantearnos el aprovechar esos contenidos para nuestra Agencia?. Yo te sugiero lo que a mí me funciona. Imagínate que tu blog y tus páginas corporativas en redes sociales no son otra cosa que una publicación que has decidido lanzar al mercado. Lo primero que harías sería definir las secciones de la publicación, cómo quieres llamarlas en definitiva y qué espacio quieres dedicar a cada sección. También tendrás que decidir el formato que tendrán las publicaciones de cada sección, si serán publicaciones largas con acompañamiento fotográfico o audiovisual o un conjunto de “breves” solo de texto. Si tienes un staff suficientemente amplio, deberías repartir las “jefaturas” de sección y establecer un ritmo de producción de los contenidos y los plazos de entrega. El peor enemigo de una publicación cualquiera es faltar a la cita con sus lectores. Si no publicas regularmente, tus lectores buscarán mejores pastos en los alimentar su interés.

La opción de contratar a alguien para gestionar tus redes sociales es sin duda una buena opción, que deberías contemplar en tu presupuesto. Otra opción que te puede resultar conveniente es contratar el servicio de forma externa, aunque eso no te eximirá de enviar los contenidos corporativos en bruto para que tu proveedor les dé forma y los publique. Este proveedor externo también te proporcionará contenidos, que serán más o menos originales en función del presupuesto del que dispongas y del equipo que respalde el servicio que has contratado. Publicar en las redes sociales es gratis, pero elaborar contenidos originales que interesen a tu audiencia no lo es, a no ser que seas capaz de elaborarlos tú mismo, y tengas el tiempo necesario para hacerlo.

Por si te sirve de algo (espero que sí), estos serían los títulos de algunas de las secciones que tendrías que tener en cuenta a la hora de planificar tus contenidos

El mercado se mueve

Nada hay que interese más a los propietarios (y en España, más del 85% de la gente son propietarios una vivienda, y el 40% de estos tiene también una segunda) que las oscilaciones y movimientos del mercado local. No esperes a tener que hacer un ACM para un cliente concreto. Utiliza los datos a los que tienes acceso, o búscalos, para estar hablando continuamente del mercado de tu zona. Y cuantos más gráficos pongas, mejor.

También en esta sección debe tener un lugar destacado las viviendas que pones en venta (este contenido funciona en Redes mucho mejor de lo que piensas) y, mucho más aún, las que has vendido. Si eres capaz de construir una historia humana alrededor de las propiedades y su compraventa, a tus lectores les encantará

Preguntas y Respuestas

La propiedad y la compraventa inmobiliaria están repletas de una casuística interesante. A veces se generan auténticos nudos gordianos. Otras veces son meras cuestiones que te plantean compradores o vendedores. Ya que tienes que responder a ellas, porque ese es tu trabajo, cuéntale a la audiencia de tu publicación cómo has resuelto una duda concreta. Y hazlo como si fuera una historia de alguien real, que probablemente lo será. A la gente le encantan las historias

Mi amigo Josep Torrent, que tiene un estupendo servicio de asesoría a través de su portal apivirtual.com, me cuenta que una parte importante de las más de ocho mil consultas que ha respondido su servicio tienen que ver con la Ley de Arrendamientos Urbanos. Es un dato interesante, teniendo en cuenta que los arrendadores y arrendatarios de hoy serán los vendedores, inversores y compradores de mañana.

Otro formato posible para este contenido son entrevistas con expertos, preferiblemente profesionales conocidos en tu zona. De esta forma también pondrás cara y ojos a los conocimientos sobre temas legales y fiscales, de compraventa o arrendamiento.

¿Pasabas por aquí?

Hasta el pueblo más pequeño suele ser un organismo en ebullición. La mejor fuente de información local suelen ser las Administraciones locales, tal como nuestro Ayuntamiento o cada una de sus Concejalías. Acudir a ellas está bien, que es lo que hacen los periodistas locales.

A mí me gusta más personalizar estos contenidos metiéndoles opinión propia, que siempre anima la cosa. Publica las noticias locales, pero acompáñalas de algún comentario propio, huyendo eso sí de la política partidista o de aspectos que puedan entrar en conflicto con la raza o creencias de tu público

Nuestros Comercios Aliados

Ráscales la espalda para que ellos te rasquen la tuya, en forma de recomendaciones. Cuenta quiénes son, lo que hacen, o cómo lo hacen (eso siempre da mucho juego). Lo ideal sería una entrevista en vídeo, pero en su defecto vale perfectamente un selfie con el dueño y un pequeño texto descriptivo. Y pásate de vez en cuando para dejarles unos flyers y que te cuenten novedades, que reflejarás en tus nuevos contenidos.

Raíces

Conviértete en el “vecino en jefe”, contando historias de tu localidad, incluso extrayendo información de hemerotecas, que ahora están disponibles online la mayor parte de las veces. Fotos de calles antiguas, explicaciones sobre el origen del nombre de las calles, etc.

Intenta explicarle la ciudad a unos hipotéticos desconocidos, que pudieran estar interesados en comprar y mudarse. De esta forma explotas la estrategia del “adalid”, y tus vecinos y lectores se sentirán orgullosos de que defiendas la causa de vivir allí, y tus conocimientos sobre el terreno.

Somos noticia

Las firmas en notaría, los open house, los acontecimientos demográficos, los cumpleaños y aniversarios de apertura o de lo que sea… O la incorporación de un nuevo comercial. Sería aburrido si el contenido corporativo fuera el contenido único, pero aquí se trata de reflejar la vida de tu empresa y la vida de las personas que componen tu equipo. Toda excusa es buena para hacerse unas fotos o un vídeo y publicarlo en tus páginas corporativas. La estrategia de “humanizar tu marca”, es una estrategia ganadora.

Estamos Celebrando

Casi todos los días hay un Día Internacional de algo o se conmemora una causa concreta. Las emisoras de radio, los medios de comunicación o incluso Google en su página de inicio lo toman como excusa para hablar de temas concretos. Intenta relacionarlo con lo inmobiliario. A veces es más fácil que otras. En el Día del Gato nosotros vamos a crear para nuestros clientes un pequeño vídeo sobre cómo convivir con los gatos en tu vivienda, manteniendo la higiene y la estética con accesorios recomendados. Y vamos a sugerirles enviar una publicación online con viviendas en alquiler de su stock que admitan mascotas.

Todavía no se nos ha ocurrido nada sobre la halitosis para el Día Mundial de la Salud Oral (20 de marzo), pero estamos en ello.

Por una buena causa

No hay nada que nos dé mejor reputación pública como participar e implicarnos en eventos o causas benéficas, siempre que seamos cuidadosos a la hora de reflejar nuestro compromiso más allá de la búsqueda de protagonismo y notoriedad. Las donaciones de sangre, dinamizadas en nuestro sector por la magnífica y loable iniciativa del Reto Gota a Gota es un claro ejemplo de una actividad bien planteada y de extraordinaria repercusión para la reputación de los profesionales que participan en ella

Muévete

Este apartado tiene que ver también con la implicación con nuestra comunidad. Cualquier patrocinio o esponsorización nos da “derechos” a utilizar los eventos correspondientes y –sobre todo- a sus protagonistas y promotores para nuestras publicaciones. El problema, como siempre, es la elaboración de la información para convertirla en contenido publicable.

¿Te podemos ayudar?

Tampoco hay que olvidarse de que estamos aquí para vender nuestros servicios. Hay que saber contarlos y explicarlos de forma sencilla y clara. Una estrategia es dividir paso a paso las acciones que vamos a hacer para vender una vivienda y reflejarlas en clips de vídeo de corta duración. Sería una pena que mucha gente recibiera nuestros contenidos y no se enterara finalmente del valor que aportamos

Visto y Leído

Las noticias y artículos que se publican en los medios y blogs, tanto offline como online, tanto en secciones inmobiliarias de medios generalistas como en medios especializados, suponen un contenido de interés que hay que compartir. Pero tenemos que asumir que estos contenidos refuerzan más al propio medio que a nuestras publicaciones. Hay que ser prudente y no basar nuestro blog o páginas corporativas en redes sociales en contenidos de otros (y menos de los portales inmobiliarios). La clave está en un mix de contenidos equilibrado, como ya dicho y seguiré repitiendo

Viraliza, que algo queda

Todo lo que suponga que la gente se quede con nosotros aumenta la posibilidad de que vuelvan, de que vean los contenidos que nos interesan, y de que más tarde o más temprano avancen por el embudo de ventas o hagan avanzar a sus amigos y conocidos en beneficio nuestro mediante recomendaciones. Por ello tampoco hay que despreciar los contenidos virales, aunque tengan poco que ver con el inmobiliario. Cuidado, como siempre, con herir alguna sensibilidad.

Aquí también caben los contenidos producidos por los influencers, algo que está muy de moda y que tiene sentido incorporar a nuestros contenidos con la misma prudencia que los contenidos virales. Todo lo que sea interesante está bien, pero evitando que vampirice nuestras publicaciones

No lo decimos nosotros

No es fácil. Los testimonios –hay que decirlo crudamente- es para quien se los trabaja. Pero al menos debes ser consciente de que es un contenido tremendamente potente, muy interesante y con una gran capacidad de repercutir positivamente en nuestra reputación profesional. Así que es un esfuerzo, pero nada que merezca la pena se consigue sin esfuerzo

En cuanto a los formatos de publicación y las estrategias de promoción, como regalos o concursos, deberá ser objeto de otro post. Queda prometido

Gracias por llegar hasta aquí, y espero que te haya merecido la pena. Si quieres pasar de la teoría del marketing inmobiliario al uso de las mejores herramientas, regístrate en inmotools.es y el equipo de inmoTOOLS se pondrá en marcha para ti.