Es un mantra inmobiliario que ha trascendido al acervo popular. “Las tres cosas más importantes a tener en cuenta a la hora de establecer el valor de una vivienda son, por este orden: localización, localización y localización”. Pues parece mentira que una afirmación tan clásica se olvide tan a menudo en el argumentario de los Agentes que se encargan de la venta y, sobre todo, en el Plan de Marketing de la propiedad en cuestión. Parece como si el producto fuera exclusivamente un conjunto de ladrillos organizados en un espacio limitado, cuando en realidad lo que vendemos con una casa es una oportunidad alternativa de organizar la vida del comprador y, en muchos casos, determinar cómo va a ser la vida de su familia en un entorno urbanístico y social diferente. No vamos a llegar nunca al nivel de Japón, donde existe la arraigada costumbre de que los compradores tiren abajo la vivienda que compran para hacerse una nueva: “localización, localización, localización”.

Y, aunque no hemos llegado al nivel del Reino Unido, donde se elige colegio antes que casa, el hecho es que los buenos colegios ponderan cada mes más en la decisión de donde comprar nuestro país, a pesar de tener una educación con un nivel similar de calidad entre colegios públicos y concertados. El hecho es que la inteligencia artificial aplicada en los portales inmobiliarios, promete refinar los algoritmos de respuestas a las búsquedas de los compradores introduciendo factores que pueden alterar la decisión definitiva de la vivienda a elegir, simplemente analizando la huella de calor de la búsqueda y presentando opciones alternativas que hacen caso omiso en algunos casos de los términos explícitos. Además, adecuadamente alimentadas de conocimiento, las inteligencias artificiales podrán establecer opciones de compra basadas en criterios más objetivos que los del propio comprador

La decisión de compra es una muñeca rusa que estructura la información relevante

Si la vivienda que estamos enseñando fuera la muñeca más diminuta de una matrioska rusa, esta estaría contenida por otra que represente el edificio o comunidad, otra con el entorno adyacente, otra más con el barrio o urbanización y esta a su vez por la localidad y la ubicación determinante a la hora de analizar las comunicaciones por tierra mar y aire. Habitualmente no se llega a tal extensión de círculos de localización, pero por ejemplo es fundamental en actuaciones industriales con proyección internacional, como pueda ser un Parque Tecnológico o un clúster especializado en un sector como el químico, por ejemplo.

Está claro que no vamos a tener que dar toda la información en todos los soportes en los que anunciemos una propiedad, faltaría más. Pero es importante tener en cuenta todos los ámbitos para poder decidir qué dotaciones o características pueden influir más sobre la decisión de compra. La cercanía de un hospital o una clínica de renombre puede ser un factor decisivo a la hora de vender casas a gente mayor, por ejemplo. El cómo comunicarlo es otra cuestión, que preferentemente se debería dejar en manos de profesionales.

El peligro es que el Agente, o el responsable de redactar el argumentario y los copys para anunciar la propiedad den por sabido todo lo que puede interesar a un comprador, porque no todos ellos tienen por qué conocer la zona tan bien como nosotros. Por eso es tan habitual que se olvide o no destaquemos lo suficiente algún aspecto relevante para la decisión del comprador.

De hecho, un fenómeno que no entiendo y que me gustaría que alguien que lo sepa me lo explicara, es por qué en los portales inmobiliarios han desaparecido las descripciones de las distintas zona, una información relevante, sobre todo para quien está sopesando distintas alternativas.

La vivienda como un servucto

Ya he hablado del concepto de Servucción en otros post y artículos, y eso porque siempre me ha parecido un concepto de marketing. En resumen, los productos se rodean de servicios y se convierten en “servuctos”. Pues bien, la vivienda es un ejemplo perfecto, en cuanto que al producto obvio -la casa física con sus características- hay que añadirle los servicios y dotaciones de la propia zona, convirtiéndose de esta forma en un “servucto”.

Un ejemplo perfecto es una segunda vivienda en un residencial que cuente con servicios de limpieza, lavandería o un minibús con servicios al club de playa. Lo que estamos comprando y alquilando no es una casa solamente, es una casa con servicios añadidos.

La urbanización en la que vivo en Murcia, alrededor de un campo de golf, es un ejemplo paradigmático. No solamente la promotora (Urbis) proyectó un campo de golf (que se ejecutó años más tarde) sino que estableció un servicio de autobús gratuito para los residentes de la urbanización (Altorreal) que facilitó el lanzamiento y consolidación de una urbanización que hoy en día cuenta ya con más de cinco mil residentes y en la que, obviamente, el autobús ya lo pagan los usuarios de su bolsillo.

Los servicios que acompañan al lanzamiento de un producto inmobiliario son una oportunidad para añadir valor al producto y hacerlo más competitivo en el mercado

Cómo gestionar la información de entornos, barrios, localidades y destinos

Uno de los factores que van a posicionar a la Agencia y al Agente como referentes inmobiliarios en una determinada zona es tener un conocimiento de 360º de la Zona en su conjunto y de las diferentes subzonas en la cual puede dividirse la zona en cuestión. No se puede presumir de conocer el todo cuando no se conocen al detalle las partes que lo constituyen

Por eso es importante que los Gerentes se preocupen en tener disponibles materiales con información de las distintas zonas desde el punto de vista de mercado, urbanístico, residencial y dotacional en las que se pueda dividir el área a la que dan servicio como expertos. Y no solo dossieres por zonas, también vídeos en lo que se destaquen los atractivos de cada una de ellas. Estos materiales nos ayudarán mucho en la promoción de las propiedades que se ubiquen en ellas. Lo mejor de todo es que podremos reutilizar esos materiales para darle consistencia a nuestros argumentarios y presentaciones con cada nueva captación.

Categorías a tener en cuenta

Al margen de la vivienda, estas son algunas las categorías sobre las que es conveniente tener documentación actualizada para estar en disposición de proporcionársela a los clientes y disponer de ella para utilizarlas, si es oportuno, en los argumentarios de ventas y en los copys. Te animo a completar lo que yo he iniciado y actualizaremos próximamente en nuestra Plataforma de Marketing Inmotools.

Comunidad de propietarios

Infraestructuras: ascensor, aparcamientos, exteriores, terrazas de uso compartido, etc

Dotaciones comunes: piscina, jardines, etc.

Servicios: portero, seguridad privada, autobús de playas, etc

 

Entorno cercano

Infraestructuras: alcantarillado

Dotaciones: colegios, centros de salud u hospitales, comercios, centros de mayores

Servicios: Transporte público

 

Contexto local

Servicios municipales

 

Área de influencia

Lugares de ocio y esparcimiento

Lifestyle

 

Emplazamiento geográfico

Comunicaciones por tierra, mar y aire