Lo de los magos es una presencia relativamente recurrente en los eventos inmobiliarios. Disfruté de una actuación del genial Tamarit en una cena de COMPRARCASA a la que fui invitado (y yo muy agradecido) y también he podido disfrutar del ingenio mordaz del mago More en un INMOCIÓNATE y en una Convención de REMAX. En ambas ocasiones no tuve otra alternativa que desternillarme de risa con sus ocurrencias sobre funcionarios o con los malentendidos de un español con la lengua portuguesa, un idioma que parece especialmente diseñado para confundir a los ingenuos hispanoparlantes.

Pero si algo podría ser realmente calificado de magia en el sector inmobiliario es lo que hacen los home stagers y el increíble resultado que consigue acelerando la venta una vivienda y permitiendo aumentar su precio. Y si no, a los datos ( en este caso de la NAR en un estudio específico dedicado al home staging) me remito.

¿Funciona realmente el home staging?

Según este estudio de la NAR, realizado a partir de entrevistas a Agentes del Vendedor y del Comprador, el 50% de los inmuebles a los que se les aplicó Home staging incrementaron su valoración de mercado entre un 1 y un 10%. Y la mitad de esos propietarios (un 25% del total) había pagado por los servicios profesionales de un home stager.

 En cuanto a los Agentes del comprador, el 77% declaró que el home staging facilitó que los compradores se vieran a sí mismos como propietarios de la vivienda. Y el 40% de los compradores declaró que les apetecía más visitar una vivienda que se anunciaba en los portales como “staged”. Este dato es genial, pero probablemente tardará algún tiempo hasta que este concepto se integre en la cultura popular de nuestro país.

Lo más significativo es que, de acuerdo a un estudio realizado por la Real Estate Staging Association de Estados Unidos, el 90% de las propiedades que habían sido objeto de un home staging antes de salir a la venta se vendieron más rápidamente, según la opinión de los Agentes preguntados en el estudio.

El home staging es una técnica que, con un coste relativamente bajo en relación con el precio de una vivienda o con la inversión de una reforma, permite venderla  a mayor precio en la mitad de las ocasiones y venderla más rápido en 9 de cada diez. Si eso no es magia, que venga Dios y lo vea.

¿Por qué funciona?

Básicamente porque, como dicen los estudios de neuromarketing, la gente descarta o no descarta comprar una vivienda prácticamente en el primer minuto de la visita. Y también porque, aunque afirme lo contrario si les preguntas, la gente es completamente incapaz de hacerse una idea real de las posibilidades que tiene una vivienda solo con verla vacía o en su estado actual.

Y eso, al final, supone que si la vivienda no está puesta a su gusto, al comprador le costará mucho imaginarse viviendo en ella.

Y en cuanto a una vivienda sin amueblar, como afirma Debe Maxwell (http://www.listmycharlottehome.com) en un magnífico post titulado To Stage or Not to Stage? It’s REALLY not an Agonizing Question!, el 90% de la población percibe una habitación vacía como mucho más pequeña de lo que realmente es, y pensará que sus muebles no caben en ella.

Así que, en conclusión, el home staging funciona porque la primera impresión es la que cuenta y porque es difícil imaginarse viviendo en una vivienda vacía o puesta al gusto de sus actuales propietarios.

Home staging paso a paso

Un stager profesional comenzará por despersonalizar la vivienda, evitando el efecto rechazo que provocan las evidencias de vida de otra familia o propietario singular. Se encargará de evitar distracciones como zonas de obras inacabadas, acumulación de trastos o pequeñas cosas que no funcionen en la casa. Creará ambientes agradables, especialmente en la sala de estar (la zona más importante a la hora de mostrar una vivienda, según el estudio de la NAR ) siguiendo por la cocina y los cuartos de baño. En estos, por ejemplo, se encargará de crear agradables ambientes tipo spa, con toallas cálidas enrolladas o velas aromáticas. También establecerá cuando debe ser imprescindible pintar en puertas o paredes, para mejorar de forma sustancial la imagen de la vivienda sin tener que hacer una inversión significativa.

La iluminación es un aspecto clave del home staging. No hay que olvidar que la primera función de esta intervención en la propiedad nos servirá para hacer un reportaje fotográfico para publicar en portales y mostrar al comprador en el primer contacto, antes de concertar una visita.

El home stager se servirá de muebles falsos, telas y recursos de decoración para mejorar la imagen de la vivienda, creando rincones más agradables mediante la agrupación de piezas de mobiliario dispersas y despejará al casa para generar un recorrido expedito de obstáculos para los futuros visitantes

A través de las fotografías, el home staging nos habrá servido para llamar la Atención y Despertar el Interés del comprador con el objetivo último de que visite la propiedad. Una vez allí, recibirá una agradable y mejorada impresión que estimulará su Deseo de Compra, facilitando e impulsando de esta forma la Acción de compra. El home staging es puro marketing en la fase de producto, y por eso cumple todas las condiciones del estándar AIDA.

¿Quién puede hacer home staging?

En cuanto al trabajo específico de home staging, es importante dejar claro que no es lo mismo que un trabajo de decoración. El home stager hará una “puesta en escena de la vivienda” (esa sería una traducción adecuada de la expresión home staging en inglés) que será válida para una inmensa mayoría de potenciales compradores, mientras que un decorador está acostumbrado más bien a reflejar en su trabajo los gustos y la personalidad de un cliente concreto que paga por sus servicios para dotar de un estilo determinado a su propiedad.

Eso no significa que un decorador no pueda dar un giro a su profesión y especializarse en home staging, como también un fotógrafo publicitario, acostumbrado a iluminar y preparar un set para un proyecto publicitario, podría reorientarse al home staging, pero en cualquier caso es importante entender que los criterios y las técnicas para el home staging son básicamente diferentes y necesitan una formación específica, que es en definitiva una mezcla entre criterios de decoración y conocimientos de marketing y, específicamente, de neuromarketing.

Para ser un buen stager  no basta simplemente con formarse y comprarse unos cuantos accesorios. Es cierto que ya existen excelentes cursos de formación y empresas que facilitan los materiales necesarios para una puesta en escena sin un alto coste. Pero el stager debe tener cierto gusto del que no toda persona (aunque sea un Agente inmobiliario acostumbrado a hacer de todo) está dotado. Sucede igual que con la fotografía inmobiliaria: importa la cámara y la formación, pero sobre todo importa el gusto y la técnica del fotógrafo.

Sin duda en algún momento acabará surgiendo en España una empresa como DEQOR en Estados Unidos, que además de facilitar accesorios y formación, también presta consultoría y servicios de diseño para un proyecto específico de home staging.

Hace muchos años, dejamos a nuestro bebé con un buen amigo que nos hizo de canguro. Era un joven pintor y publicitario al que adorábamos entonces y recordamos ahora (murió desgraciadamente en la terrible epidemia que en el siglo pasado se cebó inicialmente con la comunidad gay). Cuando volvimos a casa después de una cena con clientes y otros amigos, nos encontramos nuestra casa completamente transformada, sin duda y espectacularmente a mejor. Nunca hubiéramos pensado que con algunas telas (algunas de ellas, directamente manteles), unas velas, un pequeño reagrupamiento de muebles y algunos efectos de iluminación, nuestra casa parecería otra completamente distinta, y todo ello realizado en el escaso tiempo que dura una salida nocturna. Nuestro canguro de lujo, el añorado PepeSebas, se aburría en su improvisado desempeño, y se dedicó a lo que más le gustaba: hacer aparente y bello lo desordenado y mediocre. PepeSebas hubiera sido el mejor home stager del mundo, o cualquier otra cosa creativa que hubiera querido y que su corta vida le impidió desarrollar.

¿Quién debe pagar el home staging, cuándo ha de hacerse y cuanto invertir?

El home staging es uno de esos recursos que añaden un enorme valor al trabajo de las Agencias inmobiliarias. Muchos hemos abogado por importar esta herramienta (como ahora defendemos la adopción del Home Inspection como servicio orientado a la exclusiva de comprador) desde Estados Unidos, donde el home staging (y  la home inspection) han quedado plenamente establecidas en el estándar de la oferta de servicios de valor al cliente, en este caso al propietario.

Aunque no sea fácil conseguirlo, es fundamental hacer entender al propietario que el home staging debe realizarse antes de sacar la vivienda al mercado. La experiencia demuestra que, una vez que se ha tenido que bajar el precio de una propiedad porque no se vende, no podremos subirlo aunque apliquemos una intervención profunda de home staging, aunque sí facilitará claramente su venta. Eso demuestra que hacer magia no es exactamente lo mismo que hacer milagros.

Se estima que hay que invertir en home staging entre el 1 y el 3% del coste de la propiedad y por tanto la media será del 2%. Es importante poner el valor el trabajo de home staging ofreciendo un presupuesto profesional y minucioso. En el home staging hay que emplear sobre todo tiempo del stager profesional, pero el tiempo de un auténtico profesional debe ser siempre cotizado en su justa medida.

Una vez presentado el presupuesto, y la argumentación correspondiente de qué beneficios comportará la intervención de home staging, puede ser el momento de negociar una comisión más alta y cerrar la ansiada exclusiva. Bien planteado y “vendido” al propietario, el home staging nos puede reportar un ingreso complementario, aunque sea marginal, pero los auténticos objetivos deben ser aumentar la rotación de producto, mejorar la imagen de nuestros servicios y facilitar la venta de la propiedad, incrementando de forma sustancial la satisfacción de cliente y facilitando las recomendaciones.

Una alternativa barata y conveniente: home staging virtual

Cuando no podamos afrontar una auténtica intervención de home staging, por falta de presupuesto o por falta de tiempo, una alternativa razonable es la infografía realizada por profesionales, que supone crear los mismos ambientes naturales de un staging pero de forma virtual. Los resultados de este trabajo infográfico pueden ser espectaculares a un coste francamente reducido. El problema surge cuando el comprador descubre que aquello tan bonito que vio en las fotos, no existe en realidad. Su frustración puede volverse en contra nuestra y convertirse en un rechazo insuperable. Por eso es casi obligado que publiquemos de forma conjunta las fotos manipuladas y las reales, y mejor usando si es posible el efecto cortinilla deslizante, que nos permite descubrir y ocultar a voluntad la parte real y la parte infografiada.

Conclusión

La clave de cualquier negocio que precise de la aceptación de un cliente para sobrevivir, es tener muy clara la propuesta de valor. En el caso de la comercialización de propiedades, la propuesta de valor más poderosa es la del plan de marketing de una propiedad, porque responde a la pregunta que, la formule verbalmente o no, siempre está ahí en la cabeza de un propietario durante la entrevista de captación: ¿qué vas a hacer tú, señor Agente Inmobiliario, para vender mi casa y que yo no pueda hacer por mí mismo?. Bueno, el home staging será normalmente una de ellas.

Gracias haber llegado hasta aquí. Espero haberte sido de utilidad de alguna forma. Si ha sido así, me alegro, y no olvides que te espero en mi próximo post.