Hay muchas películas producidas en Estados Unidos donde aparecen Agentes inmobiliarios ejerciendo sus tareas de representación y mediación. Acabo de ver en un canal de Movistar+ una de las mejores, con una trama centrada en una pareja mayor, encarnada por los célebres actores Diane Keaton y Morgan Freeman, que encarnan una pareja mayor que se plantea vender el ático donde han vivido en Brooklyn durante cuarenta años, impulsados por las dificultades que acarrea para la vida diaria subir cinco pisos sin ascensor cuando se van perdiendo fuerzas y la salud no acompaña. Le película es muy interesante, entre otras cosas porque deja al descubierto la dinámica típica en la que se implican vendedores, compradores y los Agentes inmobiliarios que los representan en una compraventa inmobiliaria en aquel entorno. Puedes encontrar un resumen de las ideas principales de este post al final. Si quieres, usa este enlace

Aparte de los omnipresentes Open House, la película se refiere a otro instrumento de marketing inmobiliario que se ha usado durante los últimos veinte años, y del que se ha abusado especialmente en los últimos. Se trata de las “love letters”, o “cartas de amor” a los vendedores que los Agentes sugieren escribir a los compradores a los que representan. El objetivo es influir en la decisión de los propietarios estableciendo una conexión emocional que les favorezca a la hora de escoger a quien venden su casa. Obviamente estamos hablando de situaciones de inventario bajo, como el actual, con varios compradores compitiendo por un escaso número de viviendas en venta. En ausencia de esa conexión emocional, el vendedor, al menos en teoría, otorgará su vivienda en función del precio y condiciones que oferten y establezcan los compradores. Muchos Agentes cuentan historias de éxito ligadas a estas “love letters”. En esta película, de hecho, los propietarios se inclinan por vender su vivienda a un comprador después de leer una emotiva misiva. Ese comprador no ofrece precisamente el precio más alto, pero conecta emocionalmente con la pareja de propietarios. Lo que pasa al final, queda reservado para los que quieran disfrutar de la película, algo que recomiendo si se tiene la posibilidad.

En teoría suena interesante como estrategia de compra, al fin y al cabo, como escribí en este post, la compraventa inmobiliaria es una orgía de emociones, en la que los aspectos meramente transaccionales cuentan mucho menos de lo que se puede imaginar a priori. La práctica de las “cartas de amor” siempre ha sido cuestionada por una parte de la profesión inmobiliaria de Estados Unidos. Finalmente, después de que Estados como Oregón la hayan prohibido, ha sido la NAR que oficialmente y con carácter general ha recomendado que los Agentes desaconsejen las “cartas de amor” a los compradores que representan, y que aconsejen a sus clientes que hagan saber que no aceptarán este tipo de misivas como parte de las ofertas de compra. En este momento estoy leyendo el libro de Jill Ciment en el que está basada la película. Su título es Heroic Measures, por si alguien tiene interés en comprarlo. De momento no está traducido al español, que yo sepa.

¿Se podría trasladar esta práctica a otros mercados como el español?

En la cultura americana, en claro contraste con sus raíces británicas, está bien visto y es exigible casi la exteriorización de los sentimientos y emociones individuales en relación con la comunidad local. Es una práctica común de los suburbios residenciales el que un nuevo vecino se presente casa por casa para darse a conocer a los actuales residentes. Esa forma de ser y comportarse más desinhibida, que en Europa parecería un poco excéntrica y falta de pudor, es lo que lleva a plantearse si una práctica como las “love letters” tendría hueco aquí. Mi opinión es que funcionaría bien en general y que, en determinadas circunstancias, podría ser una estrategia recomendable. Igual no con tantos tintes emocionales, pero sí.

El mercado español se dirige, cuando no lo está ya, a una situación de escasez de inventario de viviendas en venta. A eso contribuyen casi siete años de crecimiento en el número de viviendas vendidas y un componente que distorsiona de forma insospechada el mercado inmobiliario actual: la falta de producción de vivienda nueva que facilite la rotación inmobiliaria. Las viviendas nuevas, sobre todo las de precio medio alto y mayor superficie, es un producto aspiracional, que los compradores de edad media e ingresos altos adquieren previa venta de su vivienda de segunda mano. A contrario de lo que parece intuitivo, la venta de obra nueva (de unas ciertas características, eso sí), dinamizan el inventario de segunda mano.

En este contexto, cada vez se producen más situaciones de competencia entre compradores. En ese marco de “subastilla”, el vendedor puede sentirse inclinado a asumir otros componentes aparte del precio para dar preferencia a una oferta sobre otra. En cualquier caso, es una estrategia interesante si la subastilla no es abierta, y las ofertas son desconocidas por el presunto comprador. Por otra parte, poner en valor el servicio del Agente del comprador no siempre es fácil, y lo de sugerir una “love letter” puede ayudar a mejorar la imagen de servicio de este.

En qué consiste y cómo se redacta una “love letter” de comprador

El objetivo de una “love letter” es conseguir, como he dicho, establecer una conexión emocional entre el que la escribe -un comprador que desea adquirir una vivienda- y el propietario que la vende. Se aconseja en un contexto en el que varios compradores con ofertas similares compiten para adquirirla. No tiene sentido cuando una oferta es significativamente mayor, porque el objetivo primario del vendedor es conseguir el mayor precio posible para su propiedad.

Pero si las ofertas son muy similares, la “love letter” puede marcar la diferencia, ayudado al comprador que la escribe a conseguir su objetivo final, que es la posesión de la vivienda que tanto desea. Como cualquier discurso persuasivo, el texto de la carta debe establecer en primer lugar las razones que hacen al comprador desear la compra de esa vivienda en concreto. Es importante ser específico y no hablar de generalidades. Cuanto más concretos sean los detalles de la casa que motivan el deseo de compra, mejor. Hay que demostrar que se conoce profundamente los diferentes aspectos de la vivienda y que esos “rincones” de la casa inspiran la imaginación del comprador al verse viviendo en ella con el resto de los miembros de la familia.

La segunda parte de la carta será una descripción de los propios compradores, resaltando los componentes emocionales como los niños que forman parte de la familia o incluso las mascotas, y sus motivaciones de compra, que pueden ser contar con una casa más grande, vivir en una zona más segura o razones como un cambio de trabajo. Se trata de utilizar técnicas de “storytelling” con el fin de poner color y contexto en el propósito de la compra. Es importante hablar de intereses y aficiones con el fin de establecer conexión con algún interés o afición del vendedor. Esto es relativamente sencillo si hemos visitado la vivienda (las fotos familiares, las placas o trofeos en las vitrinas y los recuerdos de viajes expuestos son muy reveladores), así como empaparse de las publicaciones en las redes sociales de los vendedores si se tiene acceso a sus perfiles.

Es muy importante el cierre de la carta, en el que se pide expresamente al propietario que se decida por nuestra opción, añadiendo algún incentivo como el aumento de la paga y señal o el posible adelanto -o atraso, según las circunstancias del vendedor- de la firma de la compraventa en notaría.

Obviamente, lo que constituye el núcleo del contenido de la carta es información personal del comprador y su familia. En Estados Unidos la práctica llega hasta incluir una selección de fotos personales e incluso vídeos producidos profesionalmente en el mismo sentido de una “love letter”.  Todo en la búsqueda de esos puntos en común que conmuevan la sensibilidad del propietario o que les haga conectar con nuestros intereses y aficiones.

Por qué la NAR recomienda no usar las love letters

Si la NAR condena la práctica de las “love letters” lo hace solamente por las consecuencias legales que pueda tener para compradores y vendedores en la medida que infrinjan las estrictas normas de no discriminación recogidas en la FHA (Fair Housing Act), aprobada por el Congreso Norteamericano en 1968 y actualizada en diferentes momentos. La FHA, que en versión española podría denominarse fácilmente Ley de Igualdad en el Acceso a la Vivienda, castiga incluso con penas de prisión en los casos más graves, cualquier actuación que discrimine a un comprador o inquilino por razones de raza, sexo, religión, origen, discapacidad o situación familiar. La Ley es tan estricta que sus penas afectan incluso a los que tengan conocimiento de que se ha producido una discriminación por parte de un propietario y no lo hayan denunciado a las autoridades competentes. Eso afecta directamente a los Agentes inmobiliarios. En un país en el que el sistema judicial es tan ágil y resolutivo normalmente, arriesgarse a una demanda por incumplimiento de la FHA es una posibilidad a la que ningún comprador, vendedor o Agente inmobiliario querría exponerse.

Un dato tan inocente como que a los compradores les encantaría ver su árbol de Navidad colocado en ese rincón de la casa, puede inducir a pensar que la religión es un factor común que se tiene con los compradores y, por tanto, debería ser un motivo para que su oferta sea elegida sobre otras. Esto del árbol de Navidad y la religión es solo un detalle, pero es citado frecuentemente como ejemplo de por qué las “cartas de amor” pueden inducir a la discriminación, en este caso por motivos de religión. 

En resumen

  • Las “love letters” son una herramienta de marketing para compradores que compiten por la adquisición de una misma propiedad que desean
  • Se trata de conectar personal o emocionalmente con los propietarios para orientar su decisión hacia el/los remitentes de la carta. Normalmente acompañan a la oferta económica de compra
  • Llevan 20 años usándose, pero en los últimos tres han proliferado, coincidiendo con la bajada considerable del inventario de propiedades en venta
  • Son una herramienta perfectamente trasladable a otros mercados, como el español. Probablemente no con contenidos tan personales y emocionales como las love letters de compradores estadounidenses
  • La NAR desaconseja su uso y anima a los Agentes a rechazarlas y avisar a sus clientes de que no las usen o la rechacen, dependiendo de si son compradores o vendedores
  • La razón es que pueden incurrir en incumplimientos de la Fair Housing Act, que establece que no se puede discriminar a un comprador o inquilino por motivos de raza, sexo, religión, origen nacional o discapacidad