Como pone en evidencia el estupendo libro de Carmen M.  Reinhart y Kennet S. Rogoff  “Esta vez es diferente: ocho siglos de necedad financiera”, un título ciertamente sarcástico pero que se explica a sí mismo, las crisis periódicas parecen ser un elemento constitutivo de la historia del capitalista. El mismo capitalismo que -en su versión más salvaje-  sacó a  800 millones de chinos de la pobreza extrema, tal como la define la ONU (vivir con menos de un dólar al día) en las tres últimas décadas y, más allá, ha generado en ese mismo país más de cien millones de ricos y una sólida clase media. Por cierto, un capitalismo impulsado por un Partido que se denomina Comunista, pero que de capitalista tiene solo el nombre y la concentración de todo el poder en una oligarquía burocrática.

El capitalismo genera riqueza, pero parece llevar las crisis en su propia esencia. Es posible que nos estemos enfrentando al inicio de una de estas crisis, o más bien se trate de una cierta ralentización del crecimiento del que, en nuestro país en especial, llevamos disfrutando desde hace cinco años, siempre un punto o dos por encima de la media de nuestro entorno europeo. Como me decía mi amigo y cliente Marcelo di Mitrio, de DiMitrio Inmobiliaria (un formidable CRS en las antípodas) en una reciente conversación por skype: “aquí los argentinos estamos mucho más acostumbrados a las crisis que los europeos, porque las sufrimos continuamente”. Probablemente deberíamos aprender resiliencia de nuestros colegas argentinos y no echarnos a temblar cada vez que vemos bailar los números del mercado inmobiliario.

Porque sí, por muy manido que resulte, las crisis -o su amenaza- son también oportunidades para hacer una pequeña parada técnica y reflexionar sobre la esencia de nuestro negocio. Tal vez podamos descubrir que lo que nos parece tan importante con las orejeras del día a día, no resulta tal si ponemos las luces largas e intentamos adivinar dónde nos lleva la carretera por la que transitamos.

Los datos de momento no son extraordinariamente preocupantes. Este año se van a comprar más casas y más caras que el año anterior, al menos esos atestiguan los datos del INE. El mercado está muy animado, sobre todo en lo que respecta al número de personas que buscan casa, no tanto por el número de las que finalmente las encuentran, según datos del estupendo estudio anual de Fotocasa. Lo cual en principio hace sonar una alarma, y es que la renta disponible, sobre todo de los más jóvenes, no asegura el que se cumplan las condiciones necesarias para que los Bancos les den un préstamo hipotecario. Los Bancos se debaten en la dicotomía de querer dar préstamos, porque tienen liquidez de sobre proveniente del BCE, pero no encontrar demanda solvente para recibirlos. Si los precios de las viviendas siguen aumentando, esta paradoja se intensificará. A ello contribuye otro factor: los alquileres han subido muy por encima de la inflación y de los precios de compra, lo que hace que cada vez más interese comprar en vez de alquilar. La ecuación formada por empleo, rentas, precios de alquiler, precios de las viviendas y tipos de interés hipotecario está impulsando el deseo de comprar, en definitiva, pero no al parecer las compras efectivas, generando una evidente frustración que acabará teniendo reflejo, más temprano que tarde, en las medidas que tomarán los políticos. Por eso hay que estar atento a la formación del próximo gobierno y su composición. Ojalá que no se vuelvan a equivocar esta vez.

Volver a los fundamentos

Cuando los números en tu Agencia no empiezan a ser tan positivos como en los últimos años, la tentación es desmantelar todo lo que tanto esfuerzo te ha costado construir y buscar atajos que te permitan restablecer los márgenes. En ese momento es necesario recordar por qué tomamos las decisiones que tomamos, no entrar en pánico, y no ir de un lado a otro como pollo sin cabeza. Un ejemplo típico de este comportamiento fruto del pánico es volver a capar en abierto, ante la constatación de que el mercado se ha endurecido. Hay que recordar que, cuando la compra de vivienda disminuye -como puede pasar en la hipotética crisis que se avecina-, los vendedores lo van a tener más complicado, con lo que nuestros servicios de valor añadido le serán más necesarios que nunca. Así pues, no hay que hacer caso al ruido y al derrotismo de la competencia, y mantenerse firme en la proposición de valor que ofrecemos al propietario, fundamento de un cierto modelo de ejercicio profesional en el que los lectores de este blog valoramos como el mejor.

Mejor en compañía

También la crisis -si la hay, repito- será una magnífica oportunidad para reforzar la cooperación de las Agencias siguiendo el modelo de las MLS. Me atrevería a decir que hay casi un centenar de MLS en nuestro pais que han consolidado su operativa a lo largo de estos años y han superado la difícil prueba del cambio de signo del mercado desde una posición de dominio de los compradores a una posición de dominio de los vendedores. Si la crisis es real, veremos cómo aumenta el stock de viviendas en venta y, por consiguiente, las personas con capacidad de compra tendrán más donde elegir. En ese momento, las MLS, con su potencia aumentada de venta, volverán a ser un argumento muy convincente de cara al propietario a la hora de captar exclusivas

¿Qué hacer con tu presupuesto de marketing?

Aquí me vuelvo a remitir al símil tan socorrido del pollo sin cabeza. Ante todo, no hay que tomar decisiones precipitadas. El marketing sirve para impulsar las ventas de un negocio, por la vía lenta como es el branding y el posicionamiento, o por la vía rápida, como es el esfuerzo de prospección y las promociones. Siempre teniendo en cuenta que el branding es el aceite que engrasa la prospección y las promociones del futuro, haciéndolas más efectivas a largo plazo.

Una crisis es el momento, por si no te lo has planteado antes, de externalizar los servicios de marketing, que es una forma más eficiente de gestionar tu presupuesto. Afortunadamente existen empresas especializadas en el mercado, como lo es INMOTOOLS, que pueden optimizar tu presupuesto sin menoscabar los resultados, al contrario.

Pero la dura realidad es que, si tus ingresos menguan, tendrás que plantearte ajustes en toda tu estructura de gasto. En esos momentos hay que tener presente que las crisis vienen y se van. Las crisis son una oportunidad de ganar ventaja a la competencia porque la reacción instintiva de tus colegas será disminuir drásticamente su inversión en comunicación. Y es el momento que puedes aprovechar para, con un mismo presupuesto y con mayor capacidad de negociación con los proveedores de espacio, ganar visibilidad y lo que en comunicación de llama “cuota de voz” (share of voice).

También es el momento de experimentar con fórmulas más creativas. Los soportes digitales nos permiten hacer test A/B de nuestros mensajes y campañas, algo imprescindible si queremos aumentar su eficiencia. Por lo demás, el marketing online nos permite controlar mejor los resultados de nuestro esfuerzo de inversión, algo muy interesante en momentos de ajustes presupuestarios. Sin olvidar, eso sí, que Los compradores son de Marte, pero los vendedores viven en tu barrio.

Una crisis autoinfligida

Lo curioso de esta crisis es que se deriva, en gran parte, de las acciones deliberadas y conscientes de algunos dirigentes, especialmente de la política de enfrentamiento comercial promovida por el presidente de los Estados Unidos, Donald J. Trump. El presidente Trump es un nacionalista con tintes populistas convencido de que las guerras comerciales se pueden ganar con facilidad, especialmente cuando se parte de una posición de fortaleza y dominio como es el caso de su país. El hecho es que esta guerra comercial está produciendo daños en todos los contendientes, aunque en menor medida, eso es cierto, en el país que la declarado, es una prueba de que la mentalidad de suma cero no va a ningún sitio. La guerra comercial es fundamentalmente contra China y, en parte, contra sus aliados de Europa. Probablemente asista cierta razón a Estados Unidos para querer pararle los pies al Imperio del Medio (como los chinos se ven a sí mismos ubicados en su propia proyección del mapamundi), en la medida en que el capitalismo de Estado que practica descaradamente, con un fuerte apoyo a sus empresas y limitaciones vergonzosas a la competencia empresas extranjera, altera en su favor las reglas de juego comerciales. Pero eso se podría haber combatido reforzando -por ejemplo- los lazos con los competidores de China con la frustrada iniciativa del Pacto Transpacífico, que Trump se cargó a las primeras de cambio.

A esta guerra comercial se ha añadido el asunto del Brexit (las desgracias no vienen solas), que está afectando significativamente a las compras de los británicos en España, y más que puede afectar si se confirma una salida del Reino Unido sin acuerdo. Además, habría que añadir, el conflicto con Irán, la ralentización de las ventas de automóviles (por la disminución del comercio y por el cambio de modelo de propulsión, con amenazas manifiestas al díesel y la transición al coche eléctrico) y otras crisis de menor intensidad que salpican la geografía de medio mundo.

Pero, precisamente porque la mayor parte de las crisis que vivimos han sido provocadas deliberadamente, es posible que se llegue a un acuerdo omnicomprensivo (“grand bargain” en la expresión anglosajona) que solucione prácticamente todas las papeletas de una sola vez. La cercanía de las elecciones norteamericanas apunta a eso precisamente: a la posibilidad de que quien nos ha metido en la ratonera, nos facilite la salida por interés electoral propio. Será porque a mí me gusta ir a la contra, pero yo creo en esta posibilidad más que en ninguna otra. Amén.