PROBLEMAS AL  IMPORTAR LITERALMENTE EL MODELO REALTOR©

Desde que entré en contacto con el modelo americano de profesión inmobiliaris, con sus estrategias y herramientas de marketing incluidas, no he dejado ni un solo día de pregonar sus excelencias. Pero creo que ha llegado el momento, después de tantos años de evangelización, de airear algunos de sus defectos, sobre todo porque percibo cada día más en mis clientes, que una aplicación literal y acrítica de este modelo genera en ocasiones muchos más problemas de los que resuelve. Y también considero -y esto es una opinión y no una constatación- que la aplicación literal de este modelo pueda estar influyendo en una pérdida de la cuota de mercado para el conjunto del sector inmobiliario en general, y en concreto para el importante colectivo -le podemos llamar tribu- que ha abrazado de forma entusiasta esta forma de gestionar el negocio inmobiliario.

Por lo pronto, hay que decir que este modelo es bastante cuestionado precisamente en Estados Unidos, donde la NAR, fundada en 1908 (con el nombre de National Asociation of Real Estate Brokers) ha ejercido históricamente y ejerce un poder casi omnímodo que se traduce en un cuerpo normativo y una regulación profesional que favorece a la profesión enormemente. Y la favorecería más si no fuera porque el sistema legal americano -y la propensión a demandar que tiene el público de ese país- y la eficacia propervial e independencia política de las Agencias del Gobierno Federal no lo hubieran impedido. En concreto, las MLS y las normas que la NAR dicta periódicamente para asegurar y homologar los servicios que prestan, están bajo permanente investigación por parte de las autoridades federales. Fruto de esa investigación fue el acuerdo forzado para que las Agencias pudieran publicar en sus webs individuales los inmuebles compartidos con la MLS local, algo impedido hasta ese momento por las normas impuestas por la NAR.

También ha puesto en cuestión el modelo de profesión de la NAR un informe de la Asociación de Consumidores Norteamericanos en el que se denuncia la confusión en los diferentes papeles que puede asumir un Agente inmobiliario en su relación contractual y de servicio para sus clientes, en las que no se deja claro para quién se trabaja y a quien representa realmente. Ya me hice eco en otro post de los pleitos en forma de “class action” que se pusieron en marcha el verano pasado por parte de dos importantes bufetes especializados, que reclaman por parte de sus representados -propietaros que habían vendido sus propiedades recientemente- la devolución de la parte de los honorarios cuyo destino final era remunerar el trabajo del Agente del Comprador. Y si lo miras bien, tiene su punto. Además, este tipo de pleitos suelen ser financiados por inversores, que apuestan a que un bufete gane al caso para multiplicar su inversión por varias veces. En caso contrario, aseguran el coste por las horas dedicadas al pleito por parte del bufete por el que apuestan.

También se cuestiona permanentemente el modelo de los Agentes Autónomos, que se llaman Asociados para marcar la distinción con un empleado dependiente de la empresa. El modelo a Agentes Asociados no ha existido siempre, aunque la remuneración de los Agentes comerciales siempre tuvo un componente variable importante, aquí y en Estados Unidos. La innovación por parte de los fundadores de REMAX en los ochenta fue que el total de los ingresos de los Agentes Asociados se volvió variable, pagan un fijo a la oficina de la que dependen. Esto modelo se institucionalizó en el Sector inmobiliario, y casi todas las Agencias, y sobre todo las franquicias, lo han adoptado. Solo compañías como Redfin, o las Agencias con vocación de proptech, funcionan con empleados, remuneración fija y beneficios sociales, cosa que es una innovación manifiesta después de tantos años de consolidación del modelo “marketcenter” con Agentes Asociados. Pues bien, recientemente conductores de Uber consiguieron el reconocimiento de su condición de empleados por parte de un juzgado en California, en un pleito que ha hecho historia. E inmediatamente las miradas se dirigieron a los Agentes inmobiliarios, como es natural. La tendencia en Estados Unidos está cambiando, acercándose al modelo europeo, aunque todavía lejos de la protección contractual de la que gozan los trabajadores en nuestro continente, no digamos en nuestro país. Como ejemplo del cambio de paradigma está la situación de camareros y camareras, y otros oficios asimilados que vivían eclusivamente de propinas. En los Estados más progresistas como Nueva York, cada vez una proporción mayor cuentan con un salario mínimo asegurado por parte del empresario

También he venido haciéndome eco en mis post de estos últimos años del fenómeno de los ibuyers, como opendoor.com o las instan offers de Zillow, con cientos de millones de dolares disponibles de inversores que buscan rentabilidades equivalentes a las comisiones de un Agente (el 5% de media) ofreciendo una oferta instantánea -corroborada por una inspección posterior- que se concreta en una operación de compra rápida. Partiendo de que la rotación de la reposición de la inversión se produzca cada cuatro meses -o la media del período de venta en ese mercado- el retorno de la inversión obtenido no tiene nada que envidiar al de los fondos más rentables en sus mejores años, alredor de un 15%. Pues bien, este disruptor modelo de negocio (imagina lo que supondría aquí con los portales dando soporte a los particulares que venden por su cuenta) no es trasladable a nuestro país debido a los fuertes impuestos de transmisiones patrimoniales, la auténtica vaca lechera de las haciendas autonómicas, aún a costa de ralentizar el dinamismo del mercado de trabajo, que fija a los empleados en el lugar en el que han comprado su vivienda. Este impuesto no existe en la mayor parte de los Estados norteamericanos, y cuando existe no supera el 1%. Eso sí, a cambio, la “property tax”, equivalente a nuestro IBI, es de un importe muy superior normalmente. Los inversores en este país -a pesar de los tipos reducidos en algunas CCAA para operadores profesionales de la compaventa inmobiliaria- tienen que conformarse con las tradicionales sogas de ahorcado o con la compra y posterior venta de propiedades que necesitan una gran reforma, que justifica un diferencial de precio.

Pero ¿cuáles son los errores más frecuentes que cometemos intentando importar el modelo americano?. Por mi experiencia, son básicamente cuatro: la rigidez en el binomio producto/precio, la sacralización de que todo el coste es asumido por el vendedor, dar por hecho que la gente conoce las MLS cuando no las conoce, e intentar reclutar autónomos cuando no se está preparado para ello

La rigidez del binomio producto/precio

Aunque en Estados Unidos las Agencias se cuidan muy mucho de proclamar la uniformidad de las comisiones (normalmente al 6%), e incluso se prohibe expresamente que los contratos lleven impresos de antemano el porcentaje comisión, la realidad es que las Agencias se atienen a una banda estrecha que empieza en el 4% y termina en el 7%, con un mínimo para la comercialización de propiedades baratas. El argumento para defender ese tipo de honorarios es siempre el mismo: la mitad se destina a remunerar al Agente que presenta el comprador y, en consecuencia, una comisión inferior al 3% no incentivará suficientemente a los miembros de la MLS. Por lo tanto, lo que viene a discutir el vendedor cuando objeta la comisión es la parte que se lleva el mismo Agente que le representará sus intereses. Con este argumento es mucho más fácil defender tus honorarios y hacer sentirse al propietario mezquino por discutir ¿cuánto? ¿un 1% de comisión?.

La comisión del 6% es muy razonable y completamente defendible en el cuerpo a cuerpo con el propietario, si está basada en una presentación de servicios suficientemente sólida y consistente. Es lo que yo llamo en un post anterior crear valor y poner en valor. Pero eso no evita el que al 6% se apunten alegremente Agencias cuyo servicio deja mucho que desear. Los unos por los otros, la realidad es que una parte considerable de la opinión pública percibe a las Agencias inmobiliarias tradicionales como empresas que cobran mucho por sus servicios. La consecuencia es que trasladar el modelo americano de forma acrítica ha generado oportunidades para las proptech (en realidad Agencias inmobiliarias low cost) y aumentado considerablemente la motivación de los particulares a la hora de vender la vivienda por su cuenta y riesgo, con la inestimanle ayuda de los portales inmobiliarios y su eficaz pero en cierta forma lesivo para los profesionales modelo de negocio.

La sacralización de que todo el coste lo asume el vendedor

En cuestión de principios, no soy ni Talibán ni de los de Grocucho Marx (si no te gustan estos, tengo otros) más bien me inclino por la tesis pragmática de Deng Xiao Ping, líder chino que sucedió a  Mao (este un feroz comunista aferrado a la doctrina): “gato blanco o gato negro… da igual si caza ratones”. En definitiva, y para volver al hilo de mi argumentación, he llegado con el tiempo y con la experiencia de mis clientes sobre el terreno a aceptar la lógica utilitaria de cobrar por separado al vendedor y al comprador. Es lógico que los costes de comercialización estén inmersos en el precio de venta del producto -como sucede en todos los productos de todos los sectores del mercado- pero también es cierto que el comprador recibe servicios  evidentes por parte de la Agencia y del Agente que le atiende y, en consecuencia, parece lógico que los pague. En todo caso, no hablo de un desarrollo teórico sino de la evidencia práctica de que el mercado funciona perfectamente -y mucho más en un mercado dominado por los vendedores como en los últimos dos años- cuando se cobra a las dos partes. Excuso decir que las MLS que funcionan de esa forma tienen muchos menos conflictos por el reparto de comisiones. Y, remitiéndome al punto anterior, es mejor entendido por los clientes en general, que perciben un coste más razonable y -esto es lo más importante- sienten que están mejor representados, y con un menor coste en el caso del propietario. Por supuesto que esto implica renunciar al claim “compre sin comisiones”, pero a algo hay que renunciar siempre porque la perfección no existe. Este modelo -que es básicamente el de intermediación si el comprador y vendedor coinciden en la misma Agencia- puede abrirse fácilmente al planteamieto de personal shopper inmobiliario, esforzándose en crear valor para el comprador. La clave, como siempre, es la transparencia.

Dar por sentado el conocimiento de las MLS por parte del público

Después de tantos años de explicación del “modelo americano”, basado fundamentalmente en la competición para captar exclusivas y en la cooperación entre profesionales para venderlas, parece que todo el mundo debería conocer lo que son las MLS o, al menos, las bolsas de inmuebles compartidas. Pero el que todos los profesionales las conozcan y muchos de ellos participen en alguna, no quiere decir que sean del dominio público, entre otras cosas porque vender o comparar una casa se hace de forma muy esporádica y las personas solemos ser conscientes de lo que nos interesa solo para nuestros actos de consumo recurrentes.

Pues bien, el conocimiento general que el público norteamericano tiene de las MLS, debido a la potencia de comunicación del sector y a la mayor frecuencia en el uso de los servicios inmobiliarios, es un factor sustancial que permite a los Agentes y a las Agencias americanos ocupar una cuota de mercado sustancialmente superior al de los españoles. Es notable el esfuerzo de promoción que está haciendo FAI, que agrupa a una treintena de agrupaciones tipo MLS, pero la presión comunicativa debería ser local y muy superior, si queremos que las marcas respectivas se consoliden en cada uno de los ámbitos locales

Todos quieren reclutar autónomos

O por lo menos, muchos lo quieren, por la flexibilidad de la que dota al negocio frente a los altibajos del mercado y las fluctuaciones de la economía. Para este tema, me remito a un post que publiqué en su momento y que te comiendo releer.

Apunte final

Espero que no se entiendan mis críticas como una enmienda general al modelo profesional y de negocio que lleva predicándose desde hace muchos años por las franquicias americanas en España, un esfuerzo potenciado justo desde el comienzo de la anterior crisis por obra y gracia del proyecto CRS/SIRA promovido por UCI. De hecho, este post solo es una reflexión destinada a intentar mejorar y ampliar la implantación de lo esencial del modelo americano por las sustanciales mejoras que acarrea frente al modelo anterior de pura intermediación y, ya no digamos, frente a la visión cerrada, excluyente e insostenible dentro del marco de la UE que caracterizó la etapa llamémosle primitiva de la profesión en España.