El paso del tiempo nos afecta a todos de forma inexorable. No podía ser de otra forma. Afecta a las  cosas, afecta a las personas y afecta, obviamente, a tu marca. La segunda ley de la termodinámica establece que, en un sistema cerrado, la entropía, o el desorden tan como se la conoce vulgarmente, tiende a aumentar.  Esto significa que, por más que mimes tu marca y te cuides de su aplicación escrupulosa a diferentes soportes, el desorden tiende a apoderarse de ella. Esta es la mala noticia de hoy. La buena noticia es que afrontar decididamente un rebranding, puede ser la oportunidad de oro que estabas esperando para rejuvenecer tu imagen, coger un nuevo impulso empresarial  y modernizar tu posicionamiento y los códigos de tu comunicación corporativa

¿Por qué envejece una marca?, Las marcas envejecen porque se encuentran inmersas en un contexto, que cambia y se modifica desde el mismo momento en que has dotado de una nueva expresión de identidad a tu Agencia, a tu Red o a tu Asociación Inmobiliaria.  Tu marca no se encuentra aislada. Pasan los años y los gustos y los criterios cambian. Cada vez que aparece una nueva marca en el escenario de las marcas, nos envejece la nuestra.  Es casi imperceptible, pero siempre ocurre con las expresiones culturales y visuales. El cubismo envejeció el impresionismo, y el impresionismo envejeció el naturalismo y el neoclasicismo. No hay criterios visuales más acertados que otros, pero los consensos pertenecen a una época determinada y se debilitan con el tiempo.

Si tuviéramos que hablar de tendencias en las marcas en este momento, señalaríamos la simplicidad o minimalismo como dominante. Cada vez es más frecuente ver cómo las marcas se reducen a una tipografía más o menos característica. Los imagotipos, o el símbolo visual que aspira a ser reconocido fuera del contexto de la marca, van teniendo menor protagonismo. Una marca actual queda frecuentemente reducida al logotipo, sin aditamentos visuales de ninguna clase o, como mucho, un leve rasgo diferencial.

Pero afrontar un rebrandingen toda regla para tu marca debería consistir en mucho más que reformar un logotipo, aunque el restylingsuele estar al principio del proceso y a menudo resultará ser lo más llamativo del resultado final.

En resumen, un proyecto de rebrandingdebería seguir las siguientes fases: llevar a cabo una auditoría competitiva de la marca, elaborar un Perfil de Posicionamiento deseado de tu marca, diseñar de un Manual de identidad Corporativa con un Plan de Implementación y finalmente programar una Campaña de Difusión para lanzar la nueva imagen. Todas estas fases deberían ser respetadas, aunque los recursos que se destinen a ellas deberían ser proporcionales al presupuesto de marketing y a la entidad de tu Agencia. Te quedarás sorprendido de lo que se puede conseguir con un poco de presupuesto, mucha visión y toneladas de constancia.

Auditoría Competitiva de la marca

Lo he dicho al principio del artículo: la marca envejece por el contexto. Eso significa que no puedes analizar tu marca sin estudiar las marcas de la competencia. Escogerlas es decisión tuya. Si hay una marca líder en tu zona, esa debe ser tu referencia, aunque podrá suceder que esa marca precisamente esté anticuada y no nos valga la comparación. Otro criterio de selección puede ser las marcas recién diseñadas y lanzadas, a las que se suele suponer una factura más moderna. Otra opción es compararse con las marcas más punteras del Sector, no necesariamente las que compiten con la tuya en un mercado local. Cuanto más alto apuntes, más caro resultará tu proyecto derebranding.

En el Sector inmobiliario hay tendencias peculiares que deben ser tenidas en cuenta. Destaca el peso de las marcas basadas en apellidos o en un nombre de persona física, típicas de los profesionales de cualquier sector, sean abogados o médicos o arquitectos. En cuanto a marcas corporativas pueden clasificarse en categorías: las marcas con significados comunes, incluso de varias palabras, o las palabras inventadas, neologismos, que suenan vienen, pueden tener connotaciones pertinentes, pero no significan nada en esencia. La importancia de internet y de los dominios significantes ha llevado a la tendencia de usar palabras comunes con ligeras modificaciones para asegurar su originalidad. Como aquí estamos hablando de rebranding, no de crear una marca nueva, mi consejo es mantener el nombre antiguo, que es por el que se te conoce. Sea mejor o peor técnicamente, la marca es tuya y has invertido en ella mucho esfuerzo a lo largo de los años.

En cuanto a las tendencias visuales, reitero lo dicho: la simplificación o el minimalismo es la norma imperante. La simplificación tiene que ver con las características funcionales que favorecen la comprensión y la gestión de la marca: legibilidad, visibilidad, originalidad, aplicabilidad y reductibilidad. Suele ser frecuente que las marcas sufran del mismo mal que adolecen las viviendas que comercializamos: que se llenan de trastos, recuerdos y cosas innecesarias que hay que despejar como primera parte de un home staging.

No se trata, en definitiva, de copiar alguna marca de la competencia, sino de detectar los cambios de paradigmas del diseño de una marca en el contexto cultural y visual. Cuenta la originalidad, pero esta puede ser confundida fácilmente con el mal gusto si no tiende a asumir los criterios estéticos dominantes. Es difícil establecer un punto de equilibrio entre creatividad y sometimiento a un canon visual. Por eso es aconsejable contar con profesionales cualificados para el proyecto de rebranding. Ideas originales e incluso brillantes las puede tener cualquiera, pero hacen falta criterios técnicos y conocimientos suficientes para reconocer la solución más válida entre ellas.

Perfil de Posicionamiento

El ejercicio de la auditoría de branding implica una reflexión sobre dónde estamos con nuestra marca en relación con la competencia y un análisis de las tendencias imperantes en nuestro contexto cultural y, específicamente, visual.

El Perfil de Posicionamiento supone, por oposición, un proceso en el que intentaremos definir qué valores debería asumir nuestra marca en el futuro. En esta fase, el papel de los competidores es relativo, pero no irrelevante. Lo importante es que nos identifiquemos con un Perfil, también llamado Personalidad Pública de la empresa, y que está compuesto con una serie de rasgos que la conforman. No se trata de una propuesta única, sino de una fórmula en la que la misión, visión y objetivos deben dibujar un panorama en el que nos sintamos reflejados.

De nuevo, este proceso puede ser afrontado con la complejidad que requiramos. Componentes habituales de nuestro perfil de posicionamiento suelen ser: el compromiso de servicio real que queramos asumir (no siempre es recomendable dar todos los servicios para todos), la vocación tecnológica de nuestra marca (que se puede confundir con un nivel de autonomía del cliente incompatible con un servicio integral), el segmento de producto que trabajamos y, en consecuencia, el nivel económico de nuestros vendedores y compradores, el tiempo que dedicamos a relacionarnos con el cliente, el porcentaje de nuestro presupuesto que destinamos a las acciones de Responsabilidad Social Corporativa, la relevancia estética de las acciones que decidamos afrontar… Y un corto etcétera.

Al final del proceso, es importante que nuestra marca cuente una historia relevante acerca de sí misma y un participe de un relato coherente sobre su proyección futura. Lo ideal es que esta historia y este relato sean compartidos por todas las personas que tienen peso en nuestra organización actual. Al igual que la Constitución de un Estado, el Perfil de Posicionamiento es una foto fija del consenso de un Organización empresarial en un momento dado. Y eso nos debe servir de hoja de ruta hasta la próxima etapa de nuestra decurso empresarial.

Elemento clave de nuestro Perfil de Posicionamiento deberá ser el tagline, que asociaremos a nuestra marca en el futuro. Merece la pena reflexionar en esa línea definitoria que constituirá un componente esencial de nuestra marca.

Manual de Identidad y Soportes Corporativos

Del dicho al hecho. No todo van a ser discursos teóricos y verbalizaciones sobre nuestra marca y su futuro. Ha llegado el momento de arremangarse y proceder, empezando por el diseño gráfico y sus aplicaciones válidas a distintos soportes. Esos soportes serán en papel, en forma de documentos y papelería corporativa, digitales (por ejemplo las firmas digitales de los correos electrónicos) o multimedia (es altamente conveniente disponer de una animación del logo y, a ser posible, de unos acordes musicales que actúen de banda sonora como la intro de los grandes estudios de Hollywood).

La encarnación de la marca en soportes arquitectónicos como el local de la Agencia o en los automóviles que utilizarán los Asesores, pasando por la cartelería de los inmuebles o el merchandising corporativo, deberá formar parte del Manual de Identidad. Los vídeos corporativos, el Dossier de empresa o la Web formarán parte integral de las primeras experiencias que nuestro público objetivo tendrá con nuestra marca. Invertir en estos soportes primarios para que la experiencia sea óptima y proyecte el Perfil que queremos, es una decisión estratégica que nos producirá grandes réditos de imagen en el presente y en el futuro.

Plan de Difusión

El resultado de tanto esfuerzo no puede quedar oculto. El rebrandinges una oportunidad de proyectar una imagen renovada de nuestra empresa y no debemos desaprovecharla. Podemos centrarnos en enaltecer la marca renovada o en proyectar el Perfil de Posicionamiento con los valores que deseemos potenciar en esta nueva etapa. Elijamos la estrategia que elijamos, debemos poner recursos suficientes para hacernos notar. No se trata de acciones puntuales.

La “celebración” de nuestra nueva identidad debería extenderse a lo largo de un año, no con la misma intensidad obviamente, pero con la misma convicción de que un futuro nuevo se nos abre por delante. Eso diferenciará un mero restylingde una refundación de nuestro proyecto, que en definitiva es lo que queremos.