La introducción en España del modelo americano auspiciado por la NAR se ha hecho en algunos aspectos de una forma acrítica, sin tener en cuenta las diferencias culturales, económicas e institucionales entre España (o Europa en general) y Estados Unidos. Esas diferencias no son lo suficientemente importantes para invalidar el modelo, ni mucho menos. Personalmente he sido un ¨evangelista¨ de ese formato de captar y vender desde que entré en contacto con las primeras franquicias americanas a mediados de los años noventa. Pero creo que es importante entender ese modelo en cada uno de sus aspectos y cuestionarse aquellas características que condicionan parcialmente o exigen modificaciones para su implantación en nuestro mercado.

Asumimos que los Agentes Asociados han sido siempre la base principal del negocio inmobiliario en Estados Unidos, cuando en realidad esto sucede a partir del modelo exitosamente creado en 1973 por Gary Liniger, junto con la que después se convertiría en su esposa, Gail. El modelo basado en Agentes Asociados que se quedan con toda o una parte muy sustancial de los honorarios y paga a su Broker una cantidad fija por los servicios que este pone a su disposición, se adelantó en el tiempo al concepto ahora tan en boga del coworking o del bussines center. Tan exitosa fue la experiencia, que a partir de ese momento se convirtió en fórmula de referencia para el resto de marcas franquiciadoras que se han ido lanzando al mercado, entre las que destaca Keller Willians por el poder que otorga a los Agentes Asociados, que van generando ingresos para ellos y la Franquicia a través de sucesivas capas de Agentes en una especie de estructura piramidal.

El modelo de Agente Asociado se confundió en España, de una forma un tanto interesada, con el de Agente autónomo, lo que resultó muy conveniente para justificar un tipo de relación laboral mucho menos comprometedora para la viabilidad de cualquier negocio basado en resultados, especialmente el inmobiliario, que consiste en grandes operaciones muy puntuales. Los problemas de este modelo de relación son variados, y no es el menor de ellos el que resulta muy problemático su encaje en un modelo de relaciones laborales como el nuestro, con su enorme rigidez heredada del nacionalsindicalismo. Durante la Gran Recesión, la propuesta de trabajar a éxito pudo resultar atractiva para uno de aquellos seis millones de parados sin perspectiva alguna de empleo. Ahora lo es menos, en un mercado laboral despejado en gran manera -aunque sigamos con el mayor tasa de paro de un pais desarrollado por la impermeabilidad de nuestro sistema a la libre contratación de las personas de menor cualificación-.  Los candidatos a Agente actuales -especialmente si son jóvenes- se resisten a algo distinto que no sea un contrato laboral en Régimen General con un sueldo fijo más comisiones e incentivos.

Ya he hablado en otro post de esta situación: No recluta autónomos quien quiere sino quien puede. En definitiva, es altamente desaconsejable intentar burlar la ley para asegurar la viabilidad de un negocio. Si quieres montar una empresa con el modelo de Agentes Asociados, más vale que te plantees adoptar en su integridad el modelo de las Franquicias americanas, como REMAX o COLDWELL BANKER, o versiones nacionales que han incorporado de forma exitosa el modelo americano, como COMPRARCASA o incluso hacerte franquiciado de una de ellas directamente. Una marca poderosa y un sistema de muchos autónomos reales (no ficticios)  es un planteamiento razonable, rentable y en consecuencia deseable de hacer negocios en el Sector inmobiliario.

Pero ese modelo, en el que los Agentes Asociados son los que controlan en gran parte la generación de leads (mediante prospección geográfica y networking cuando son nuevos y/o mediante recomendaciones cuando son veteranos) necesitan del contrapeso de una marca poderosa, oficinas muy representativas y llevar a cabo de forma continuada un esfuerzo de reclutamiento, formación y retención que minimice los perjuicios del frecuente abandono o expulsión de los Agentes menos exitosos, en un proceso darwinista que elimina a aquellos aspirantes incapaces de avanzar profesionalmente en un campo lleno de espinas y sembrado de dificultades.

En un modelo basado en la captación de exclusivas, quien controla los leads, controla el negocio. Y si tus Agentes son la única y exclusiva fuente de generación de leads, tus Agentes, y no tú, controlan una parte sustancial de tu negocio. Y si tu equipo está formado por apenas dos o tres Agentes, una cifra muy frecuente, la posibilidad de perder a uno o dos de ellos te quitará el sueño. Es verdad que tu reputación personal y el reconocimiento y valoración de tu marca inmobiliaria son un contrapoder al de tus Agentes, pero la mejor garantía de continuidad para tu negocio (si no tienes  un “marketcenter” con una marca muy poderosa y una plétora de decenas de agentes basado en un sistema efectivo de reclutamiento) es ser tú el que genere los leads y prospectos (el paso siguiente antes de la conversión a cliente ) y dárselos a los Asesores Comerciales (aunque les llames igualmente Agentes) para que los transformen en captaciones efectivas.

Eso significa, en definitiva, acortar el ciclo de producción de los Agentes, algo que requerirá de tu presupuesto un mayor esfuerzo de marketing antes de conseguir la exclusiva.. Y no significa necesariamente que tus Agentes no puedan crecer profesionalmente, ya que siempre tendrán la oportunidad de convertir sus/tus clientes en referentes, como fruto de un trabajo de atendimiento y seguimiento postventa bien hecho.

Las oportunidades para generar leads sin intervención directa de un comercial llamando a los teléfonos o tocando puertas se consiguen a través de campañas de publicidad en diferentes soportes, publicity (comunicación comercial pagada), relaciones públicas (comunicación comercial sin remuneración específica), promociones y concursos, eventos y, algo especialmente interesante e importante en el marketing inmobiliario actual, los contenidos de interés promocionados.

Todos estas acciones que podemos calificar de push (que empujan al público objetivo que recibe nuestros impactos), llevan a ciertos clientes potenciales que nos interesa identificar a nuestros soportes corporativos o páginas de aterrizaje: tu oficina, tu web, tu blog, un call center,  o tu presencia orgánica como negocio en redes sociales. Los que llegan a todos esos soportes aún no pueden considerarse leads. Ello requiere que se identifiquen con, al menos, un nombre para dirigirnos a ellos y una dirección de correo electrónico con la que alcanzarlos. Ahí comienza una fase muy importante del proceso de atracción, ya que un visitante no identificado no nos sirve aún para trabajar.

Pero una vez identificado, no significa que sea un prospect o cliente potencial. Para ello se requiere una predisposición a pasar a la siguiente fase, que es una llamada donde intentaremos concertar una entrevista de captación. La fase de conversión entre lead y prospect puede realizarse de forma automatizada mediante procedimientos establecidos e implementados por el staff de la Agencia (como la coordinadora por ejemplo), con o sin la ayuda de una herramienta de productividad como el clásico Hubspot o un software más reciente como Clientify. Ambos son estupendas muestras de utilidades para ahorrar tiempo y mejorar los procesos inbound dentro del marketing inmobiliario. En última instancia, son herramientas que te permiten controlar desde tu estructura la generación de leads y prospects, a partir de la programación automática de secuencias alternativas de mensajes que siguen a la creación de páginas de destinos con formularios, popups y chatbots que facilitan la conversión.

Esta es la secuencia resumida: impacto (que puede ser push como en un anuncio, pull como en un buscador online o push-to-pull cuando promocionamos un contenido de atracción), contacto, identificación (ya tenemos un lead) y, finalmente, un prospect (dispuesto a escuchar nuestra propuesta comercial). Cuanto menor sea la parte de proceso que controlen tus Agentes, mayor será tu control del negocio. A partir de la fase de prospect, necesitas un Agente de forma necesaria, a no ser que seas una proptech. E incluso las proptech que se han lanzado en este país ya operan a estas alturas con Agentes o Asesores a partir de cierto punto. Afortunadamente para las cifras de empleo, la tecnología no lo es todo en este negocio.

La demostración más clara de que quien controla los leads controla tu negocio es que las franquicias basadas en generar leads a través del trabajo de comerciales haciendo puerta fría o llamadas frías, tienen una estrategia de expansión basada en abrir nuevas Agencias por parte de los comerciales de éxito, quieran o no sus franquiciados. Es, sin duda, una forma muy sabia de hacer de la necesidad virtud. El problema es cuando esos comerciales deciden que quieren trabajar la zona que controlan, aún a costa de instalarse por su cuenta al margen de la marca. Tampoco hay que olvidar que un Agente capaz de generar leads, prospects y clientes gracias fundamentalmente a su esfuerzo personal, es un Agente empoderado, a un paso de la autosuficiencia.

La buena noticia es que la comunicación comercial -tanto push como pull o push-to-pull, esta última como he dicho basada en la promoción de contenidos- es muy eficiente (al menos de momento) en la generación de leads a través de la publicidad online, el SEO, el email marketing y las redes sociales, a la espera de los nuevos formatos publicitarios que preparan los Zuckerberg Boys para WhatsApp. Eso permite que, con un presupuesto reducido para promoción, la capacidad para generar contenidos originales de interés, y una buena herramienta de inbound marketing, los propietarios pueden asumir el control de una parte crítica de su negocio que habían cedido a sus Agentes autónomos. Esto les reporta estabilidad y una mayor independencia para ellos y su negocio. Además, amplía enormemente el abanico de posibles candidatos a Comerciales, ya que la labor de prospección es la que representa la parte más ardua y exigente del trabajo de un Agente.

¿Significa esto que un Agente o Asesor comercial no deba estar pegado al terreno y trabajar la zona?. En absoluto. En un esquema razonable de negocio, la Agencia promoverá la imagen personal del Agente especializado en una Zona de expansión, una figura que puede ser compatible con la de Asesores Comerciales dependientes, que en este caso reciben los prospects generados mediante el esfuerzo de marketing de su Agencia en lugar de conseguirlos a base de gastar suela. Por lo demás, la captación y venta de propiedades necesita de Asesores bien formados, con amplios conocimientos en diferentes asuntos relacionados con la compraventa y el mercado inmobiliario.

La captación y venta inmobiliaria es lo que se llama una venta técnica, con un componente de gestión emocional importante. Así que es perfectamente compatible tener el control de tu negocio y apoyarte al mismo tiempo en un gran equipo de captadores y vendedores. Pero deja que sea el marketing quien obre la magia de atraer a tus clientes potenciales y convertirlos en prospects. Tendrás un negocio de mejor calidad y, sobre todo, dormirás un poco mejor.