No puede estar muy lejos el momento de echar un vistazo a lo que ha sucedido este año en tu empresa y planificar el próximo. Uno de los apartados imprescindibles a tener en cuenta en tu revisión y planificación va a ser  sin duda el Plan Anual de Marketing. Y con la revisión de los números del marketing debe venir también la evaluación de los resultados. A estas alturas lo deberías tener ya claro que “si no se puede medir, no se puede gestionar”. Un axioma importante que hay que poner muy unido a una duda prácticamente irresoluble: ¿cuál habría sido el resultado  de tu inversión en marketing de haber utilizado otro presupuesto, otro medio u otra estrategia diferente?.

El marketing inmobiliario no es una ciencia exacta, desagraciadamente para quienes vivimos de él o para los clientes que nos pagan por ello. Así que hay que aprender a vivir alrededor de una cierta e inevitable ambigüedad y afrontar la planificación con una amplio margen de incertidumbre a la hora de tomar decisiones, especialmente si no contamos con experiencia previa en planes alternativos.

Por si sirve de algo, me gustaría poner mi experiencia al servicio de los profesionales inmobiliarios y, ya que no existen certezas absolutas, al menos me gustaría orientar a los lectores del blog sobre las razones habituales por los que a veces fracasan planes de marketing aparentemente bien diseñados e intencionados. Y para hacer más amena la relación, me he permitido tirar de refranes y dichos populares, que son siempre un tesoro de sabiduría de un valor incalculable.

No le pidas peras al olmo

O lo que es lo mismo: no esperes resultados a corto plazo de campañas que solo funcionan a medio y largo plazo. Esto es importante a la hora de planificar, sobre todo para no perder la paciencia antes de tiempo.

Las campañas promocionales deben tener resultados inmediatos, ya que las promociones bien diseñadas no permanecen indefinidamente. De lo contrario, se convierten en parte de tu precio y pierden el tirón. Las campañas de atracción también son muy medibles, sobre todo si se hace en soportes digitales. Pero las campañas de branding y posicionamiento solo pueden medirse mediante encuestas de reconocimiento de marca (espontáneo o inducido) y de valoración.

Así que no le pidas resultados inmediatos a las campañas de posicionamiento, y mira a ver que las campañas promocionales no dañen tu posicionamiento. Pídele peras al peral y no le pidas peras al olmo.

Quien mucho abarca, poco aprieta

O lo que es lo mismo: no disperses tu presupuesto en demasiados medios  y soportes. Concéntralos para conseguir la necesaria intensidad o frecuencia de impactos, que es la clave para que las campañas traspasen el umbral de percepción y consigan ser vistas. Un presupuesto demasiado diluido en diferentes medios y soportes, no conseguirá ningún resultado.

Recuerda que ni siquiera los grandes anunciantes están en todos los medios todo el tiempo. Y la razón es que hay que concentrar el presupuesto en ciertos medios y en ciertos períodos para maximizar los resultados

No pongas todos los huevos en la misma cesta

Como complemento a lo anterior, ten en cuenta que lo que funciona mejor en la comunicación comercial es un “mix de medios”. Concentrar todo el presupuesto es un solo medio será una estrategia imprescindible si tienes poco presupuesto. Si tu presupuesto es más generoso, diversifica, ya que el mismo mensaje por diferentes medios aumenta su potencia y capacidad de penetración. Y también se da en este campo la ley de rendimientos marginales: a partir de determinado punto, los resultados empezarán a decrecer con cada aumento de la inversión.

“Go big or go home”

Si no tienes presupuesto suficiente para hacer una campaña que tenga impacto, mejor que no la empieces o, mejor, busca medios alternativos que te permitan obtener objetivos más modestos. Lo importante en la comunicación comercial es la coherencia y la persistencia. Los grandes anunciantes utilizan presupuestos enormes en lanzamientos de nuevos productos, pero tienen los recursos disponibles para equivocarse. De hecho, ocho de cada diez productos fracasan. Una Agencia inmobiliaria no suele contar con ese remanente de recursos. Por lo tanto, la prudencia se impone. Pero repito: si no puedes llegar a una masa crítica de campaña, mejor que desvíes los recursos a otro capítulo.

El síndrome de Juan Palomo

No hay por qué saber de todo. Aunque los emprendedores inmobiliarios suelen ser gente con muchos recursos en la manga, eso no significa que deban ser expertos en  todo. Echa mano de profesionales del marketing para diseñar e implementar una campaña creativa y, sobre todo efectiva. Si contratas a un becario, puede ser mejor que nada, pero ojo que acabará inventando la rueda. Acude a empresas de marketing o profesionales independientes de experiencia y trayectoria acreditada.

Hay un roto para cada descosido

Debes adaptar tu mensaje a los tipos de clientes y al mercado al que te diriges. Aquí no vale el “café para todos”. Imagina tus “marketing persona” o “buyers persona”, que te ayudarán a afinar los mensajes y las campañas. No es lo mismo el público de compradores neófitos que el de inversores. Hay zonas con población muy envejecida donde hay que captar herencias, o vender viviendas accesibles. La comunicación genérica solo se usa para el branding, pero la comunicación basada en productos y servicios debe dirigirse a perfiles diferenciados con motivaciones muchas veces incompatibles. Merece la pena repensar tus campañas en función de segmentos de público objetivo. Las campañas de branding son un gran paraguas para toda tu comunicación, pero deben ir acompañadas de campañas específicas basadas en las motivaciones diferenciales de tus públicos previamente segmentados y definidos.

No se puede estar en Misa y repicando

Los premios de marketing en el INMOCIÓNATE son muy… emocionantes, y son una fantástica forma de darse a conocer frente al resto de la profesión, especialmente esa élite que constituyen los CRS. Pero no te equivoques. No se puede hacer todo lo que ves y aprendes en los Premios de Marketing cada año. Preocúpate de enfocarte cada año en aquello que te ha funcionado siempre, y experimenta con una o dos ideas nuevas, pero sin pasarse. En los premios de publicidad (y no hablo de INMOCIÓNATE, ni siquiera del sector inmobiliario necesariamente), suelen existir los clásicos “truchos” (palabra argentina que significa “algo trucado” y que ha pasado al argot de los publicitarios a denominar las campañas que se han fabricado ex profeso para un concurso de creatividad). Todo plan de marketing serio es a largo plazo, y el largo plazo exige sostenibilidad. Piensa en acciones que puedan ser recurrentes y sostenibles en el tiempo.

Solo nos acordamos de Santa Bárbara cuando truena

La tragedia de los profesionales del marketing es la siguiente: cuando el mercado está hundido, nadie invierte en marketing porque se trata de ahorrar hasta el último euro para mantenerse abierto; y cuando el mercado está boyante, ¿para qué invertir en marketing?. No hay que esperar a que te bajen las ventas para pensar en invertir en marketing. Todo lo contrario. Es precisamente cuando el negocio va bien cuando hay que pensar en invertir, pensando en el día de mañana. La publicidad sirve para generar barreras frente a la competencia. De hecho, muchas Agencias se arrepiente de no haber invertido más antes de que llegara esta nueva oleada de competidores. Y cuando hay una crisis, los negocios acreditados y con una imagen más potente, tienden a sobrevivir mejor, aunque la imagen de marca no sea el único factor. Así que, invierte cuando puedes.

De buenas intenciones está empedrado el infierno

No es fácil apartar el día a día y ponerse a planificar el marketing para todo un año, pero obviamente merece la pena. Una sugerencia para evitar agobios es que no te empeñes en planificar por años naturales, porque muchas veces la carga de trabajo a final de año te va a restar la tranquilidad necesaria. Puedes planificar, por ejemplo, de febrero a enero del año siguiente, y aprovechar los inicios de año, en los que parece que el negocio se despereza, para sentarte tranquilamente un rato cada día durante una semana.

Recuerda que “todo viaje, por largo que sea, siempre empieza por un primer paso”. Y, sobre todo, no  pierdas el tiempo lamentando los errores anteriores porque “agua pasada no mueve molino” y, por otra parte, de los errores se aprende y, en definitiva, “no hay mal que por bien no venga”.