En la película Éxito A Cualquier Precio (títulada Glengarry Glenn Rose en versión original), de visionado obligatorio para cualquier agente inmobiliario, el personaje de Alec Baldwin, llegado desde la oficina Central de Chicago para poner orden en las deprimentes cifras de ventas de la sucursal, deja bien claro la escala de los premios que recibirán los Agentes en la competición por los mejores resultados: el primero se llevará un coche deportivo de lujo, y el segundo un juego de cuchillos de cocina.

Algo parecido sucede con las páginas de resultados en Google. Si viviéramos en un monasterio, fuéramos todos monjes y tuviéramos todo el tiempo del mundo por delante, probablemente lo de la primera página de Google no sería tan importante. Pero vivimos en un mundo frenético, con poco tiempo para hacer una búsqueda sistemática y reposada, y ninguna paciencia para sobrellevarla. En consecuencia, los qua aparezcan en la primera página serán vistos por el 92% de los que están buscando. Solo un exiguo 8% verá los resultados en la segunda, y sólo un 1% llegará hasta la tercera. Los que ven más allá de la tercera página son un porcentaje residual, probablemente los pocos monjes con suficiente paciencia que aún quedan en este mundo secularizado.

Así que, o tu web aparece en la primera página, o estás clínicamente muerto, desde el punto de vista de los resultados orgánicos, claro. Google ha creado a lo largo de los años una herramienta de enorme utilidad, que ha ido perfeccionando algoritmo a algoritmo, buscando –según su objetivo declarado- presentar ante la persona que realiza una búsqueda los resultados más relevantes y, por tanto más útiles. Así que, en la práctica, lo que ha generado es un bien muy deseado y muy escaso. Un buen principio para un magnífico negocio.

Lo que se produce en la primera página de los resultados de Google es un fenómeno conocido como crodwing out. Esto es, los resultados de las webs más relevantes expulsan al resto, ocupando todo el espacio disponible. Ni qué decir tienen que las webs más relevantes en el sector inmobiliario son los portales y los agregadores de contenido. Lo que las dota de relevancia es precisamente poseer un número de propiedades enorme, comparado con las propiedades de la web local de una típica agencia de barrio.

Técnicamente, en la medida en que una Agencia local tenga en su zona más propiedades publicadas que un portal inmobiliario –cosa complicada, y menos si se trabaja solo en exclusiva- podría vencer a los portales inmobiliarios. Eso es pura técnica de guerrilla, que consiste en definir el momento y lugar de enfrentamiento para que, en ese punto y lugar, puedas superar a un adversario teóricamente mayor. También, obviamente, puedes intentar superar a los portales en la optimización para SEO de tu web, dotándola de muchos contenidos relevantes y originales. Aquí tienes 200 factores que Google tiene en cuenta para mejorar el SEO de tu web. ¿Todo un reto, verdad?.

Entre esas 200 técnicas de SEO está trocear tu web en sus partes constituyentes, de forma que cada una aparezca como una web especializada. Es lo que hacen los portales para combatir con la especialización de las agencias locales cuando los compradores buscan sitios y tipologías específicos (el llamado long tail). Incluso lo hacen con los microsites de las propias Agencias que se anuncian en los portales, por eso no es de extrañar que aparezcan los portales cuando buscas el nombre de la Agencia.

Así que los mayores del colegio se quedan con el campo de fútbol y con la pelota durante el recreo, expulsando a los pequeños. Es la historia de siempre. ¿Qué nos queda entonces?. Pues nos queda la pasta: show me the money!.

Los portales también gastas auténticas fortunas en SEM (Search engine marketing), pero aquí funciona como una subasta, de tal forma que si estás dispuesto a pagar por las palabras de búsqueda lo mismo o más que ellos, puedes ganarles la partida a los grandullones del colegio. Es tan simple como eso. Como los portales lo saben también, lo que hacen es invertir en campañas específicas –ya no en buscadores- para que la gente los busque con su marca o por su dominio. Para ellos, como para tu Agencia, el objetivo es saltarse las búsquedas de Google. Ahí también les puedes ganar la partida a los buscadores, invirtiendo en offline por ejemplo, y haciendo que la gente busque tu dominio directamente. No es fácil, pero en esta vida nada que merezca la pena lo es.

Así que ya tenemos el SEO (complicado pero no imposible para una agencia local), el SEM (pagando por palabras clave en la subasta) y el offline (marketing geográfico para llevar a la gente directamente a tu web). Pero en este ecosistema se han colado recientemente unos actores que también están provocando una redefinición de las reglas del juego, y me refiero a las opciones de publicidad en redes sociales (SMM por Social Media Marketing).  Sus precios son muy interesantes y también dan opción de llegar a audiencias muy segmentadas demográficamente y geográficamente. Si tenemos en cuenta que tus publicaciones ya solo las ve el 2% de contactos, está claro que el mensaje de las redes sociales es ahora el mismo que Google: show me the money!

Si piensas que todo esto es demasiado complejo para ser gestionado en una empresa o por una sola persona, te doy la razón. Es posible diseñar un flyer o una revista de propiedades por tu cuenta, pero definir una estrategia eficaz SEO / SEM / SMM es bastante más complicado, y lo mejor es buscar un asesoramiento profesional externo y, si puede ser, especializado. El problema es que te encontrarás con la misma cantinela: show me the money!

En cualquier caso, y sea cual sea la estrategia que sigas, lo importante es entender que todo este esfuerzo te llevará de una forma u otra a generar leads. El qué hacer con esos leads y los ratios de conversión que consigas a partir de ellos, redefinirá el éxito o fracaso de tu inversión en SEO / SEM / SMM y OFFLINE. Ahí, junto con tu trabajo con referentes y tu implicación en la comunidad local, es donde puedes ganar la partida a los grandullones del colegio y conseguir, por fin, el deportivo de lujo.

 

* La expresión show me the money! (¡enséñame la pasta!) se hizo popular con la película Jerry Maguire, que protagoniza Tom Cruise, en el papel de agente (representante) de deportistas americanos, ámbito en el que se, por otra parte, se mueven inmensas cantidades de dinero.