Una estrategia de posicionamiento ambiciosa y bien elaborada para una marca, del sector que sea, debería definir un tagline, o sea, una línea descriptiva, capciosa y sugerente que se utilizará como una “etiqueta pegada” al imagologo, normalmente debajo de éste (por eso también se utiliza la expresión baseline con idéntico significado)

Muchas veces, un tagline es una mera expresión del tipo de empresa o de los servicios que prestamos, algo importante si no queremos dar por supuesto que la gente sabe a lo que nos dedicamos solo con ver u oir nuestra marca. Es lo que llamaríamos un tagline informativo o descriptivo. también se puede optar por en un slogan, una proclamación de nuestras virtudes o posición en el mercado,  grito de guerra (eso significa la palabra eslogan en las lenguas nórdicas de las que se tomó prestada para el mundo de la publicidad) o bien optar por una promesa de beneficio que haremos a nuestros clientes. En este caso hablamos de un claim.

Personalmente me gusta que el tagline sea básicamente descriptivo, y con intención de perdurar, pero que contenga también una clara definición de posicionamiento (como:: “Expertos inmobiliarios en viviendas Premium”), mientras que un slogan  funciona muy bien ligado a una línea de campaña que se mantenga dos o tres años para cambiarla después (ejemplo: “Tenemos las vivienda a la que aspiras”). Un claim, coherente con nuestro posicionamiento, tiene mucho sentido para una pieza publicitaria concreta dentro del esquema general de una campaña plurianual. Dicen que el mejor claim de la historia fue el de la serpiente en el paraíso a Adán y Eva (única audiencia disponible por entonces): “comed una manzana de este árbol y seréis como dioses”. Difícil de igualar como promesa publicitaria.

Un buen tagline, eslogan o claim –da igual de lo que se trate- deberá ser sencillo, entendible, memorable, debe remitir a connotaciones interesantes (racionales o, preferentemente emocionales) y responder a los intereses específicos del público al que va destinado, que lo descartará por irrelevante en caso contrario.

Es difícil no caer en lo tópico o en lo trivial cuando elaboras una frase publicitaria. Por eso me ha parecido interesante traer a este blog de marketing inmobiliario algunas que, en mi opinión, cumplen sobradamente con los condicionantes que he descrito y que te podrían servir como inspiración (¡ojo!: no vale copiarse) para tu propio trabajo de posicionamiento.

Un proyecto profesional de imagen corporativa o branding (un concepto que supone un escalón superior al de la mera identidad de marca) debería contar con un tagline coherente con el posicionamiento que queremos adoptar en nuestro mercado. Si te lo estás planteando, espero que este post te sea de utilidad.

 

Above The Crowd

 “Por encima de la multitud” es un slogan en desuso de REMAX, pero que sirve como ejemplo de una frase sencilla y memorable. Lo interesante de esta frase es que funcionaba a la perfección como baseline de un logo cuya parte iconográfica es el globo aerostático de REMAX. En ese sentido, la utilización complementaria del Globo, el uso de un globo aerostático en eventos y el tagline en cuestión se reforzaban mutuamente proyectando un concepto. El tagline daba sentido por a todo el proyecto iconográfico de la marca, al interpretarlo de forma sugerente. Al fin y al cabo, destacarse y diferenciarse son connotaciones muy poderosas en un mercado aspiracional como el inmobiliario. Funciona además a la perfección como claim de reclutamiento, una parte esencial de la estrategia de negocio fundacional de REMAX.

Always there For You

Le tengo especial cariño a este tagline de ERA, una de las Redes americanas que son propiedad de una misma compañía llamada Realogy (junto con Century21, Coldwell Banker, Sothebys Realty International y Better Homes & Gardens). Trabajé como partner y proveedor de marketing para ERA en España y Portugal más de una década, hasta que la crisis del mercado portugués en 2011 acabó con la relación comercial. Siempre tradujimos el Always There For You, como “Siempre ahí para ti” (“Sempre ahi para si” en portugués), aunque la versión para el mercado hispano en Estados Unidos es “Siempre Contigo”, una traducción que, en mi opinión, le resta potencia connotativa. En cualquier caso, la frase encarna un claim o promesa basada en  “estar disponibles en todo momento”, algo que cuadra a la perfección con una de las más potentes motivaciones que los clientes declaran como razón para contratar a un Agente inmobiliario: buscar ayuda profesional de un experto para sortear las dificultades del proceso de compraventa de una vivienda.

Smarter. Bolder. Faster

“Más inteligente. Más ambicioso. Más rápido”. Es es eslogan corporativo que usa Century21, o al menos que usaba, ya que no lo he conseguido encontrarlo más allá de los resultados de búsqueda en Google para “Century21 tagline”. Me gusta bastante, sin embargo. Por eso lo traigo aquí como referencia.  Utiliza la misma estructura del eslogan olímpico, pero usando aquellos adjetivos comparativos que se supone un cliente reclamaría del Agente inmobiliario o de la marca inmobiliaria que decide seleccionar para vender o comprar una vivienda. Es un claim potente y competitivo.

La inmobiliaria que cuida de ti

Es el tagline de COMPRARCASA, un ejemplo de Red de origen español, implantada también con notable éxito en Portugal, que cuida extremadamente sus materiales publicitarios, apoyándose en el excelente equipo de marketing de UCI. Va en la misma línea que el que antes hemos comentado de ERA (“Siempre ahí para ti”), pero añadiendo una connotación emocional (“cuidar de ti”) que le añade profundidad a la mera promesa de disponibilidad del eslogan de ERA.

Let us guide you home

No tendría excesiva sustancia este claim, aunque fuera correcto y técnicamente válido para una marca inmobiliaria en general, si no fuera porque la compañía en cuestión que lo utiliza se llama Compass. Al igual que el “Por encima de la multitud” de REMAX, que da sentido y refuerza la imagen del globo, en este caso el claim acompaña al nombre de la marca de forma brillante. Esta “pertinencia”, en forma de doble sentido para el receptor,  aumenta astronómicamente el impacto conjunto de la marca con el tagline. Es la marca con la que soñamos los publicitarios, porque  da pie a un juego de palabras sugerente y memorable. Es necesario entender que los mensajes publicitarios funcionan mucho mejor cuando hacemos partícipe al receptor de ese juego cómplice del doble sentido. Es el mismo placer que provoca, a otro nivel, el giro de 180º al final de un chiste, o la conclusión inesperada de una historia de suspense.

Where Dreams Come Home

Es el tagline utilizado durante años por Coldwell Banker, una de las principales marcas inmobiliarias norteamericanas con proyección internacional. Es difícil encontrar una traducción literal que le haga honor al juego de palabras del inglés original. Nuestra expresión “donde los sueños se convierten en realidad” se traduciría exactamente como “where dreams come true”, mientras que “llegar a casa” se traduciría como “come home”. Un juego de palabras brillante en inglés, e intraducible al español. La “casa de tus sueños” es una expresión abundantemente utilizada en la publicidad del sector inmobiliario, donde la compra es casi siempre aspiracional.

La tranquilità de fare centro

“Tranquilidad” al igual que “confianza”, son palabras fetiche en la publicidad inmobiliaria, hasta el punto de estar muy desgastadas por su uso frecuente. En este caso traigo a colación el eslogan clásico de TECNOCASA, una red italiana de amplia implantación en España. No he encontrado en su web nada parecido a un tagline, pero sí me he encontrado con este otro en el original italiano: “La tranquilidad de dar en el blanco”, que deberíamos traducir por “la tranquilidad de acertar”, aunque obviamente carece de la sonoridad y musicalidad del original. Algo que nos pasará casi siempre al intentar traducir del italiano al español. En cualquier caso, me parece un excelente eslogan, teniendo en cuenta que la compraventa inmobiliaria es una orgía de emociones, como digo en mi post que lleva precisamente ese título

Especialistas en Valencia. Expertos en ti

Es el eslogan que en inmoTOOLS proponemos a las redes inmobiliarias de ámbito regional con las que trabajamos, en este caso a PRIMER GRUPO de la Comunidad Valenciana. No es que sea un prodigio de originalidad, lo confieso, pero funciona tan bien para contar el posicionamiento de una Agencia inmobiliaria implantada en un territorio y volcada en la calidad del servicio, que me resisto a no utilizarlo. Es verdad que El Cortés Inglés utilizó “especialistas en ti”, pero es lo suficientemente diferente, y de diferente sector, como para poder usar el nuestro sin que parezca un plagio.

No todas las inmobiliarias son iguales

No lo usa ninguna marca conocida, al menos que yo tenga identificada. Pero me parece un eslogan especialmente bueno por varias razones. En primer lugar, porque deshace el mito de que las frases negativas no funcionan en publicidad. En publicidad funciona cualquier mensaje que tenga sentido para un receptor, diga algo de interés, y nos diferencie como marca. En este caso, “No todas las inmobiliarias son iguales” parte de una realidad triste, pero realidad al fin y al cabo, que es el alto nivel de rechazo que provocan las inmobiliarias en un alto porcentaje del público al que orientan sus servicio. Según aprendimos en el INMOCIÓNATE de 2016, gracias a la encuesta promovida por UCI, los vendedores que rechazan de plano los servicios de una Agencia representan casi un 40% del total. Así que, empezar por reconocer la realidad y trabajar a partir de este reconocimiento intentando demostrar que podemos hacer las cosas de forma diferente, no deja de ser un buen principio para dar pie a nuestra propuesta de valor.

Encuentra lo que buscas

Es el eslogan que utiliza Look & Find como tagline, en combinación con “1era Red inmobiliaria”. En este caso, se parte del significado de la marca (Mira y Encuentra sería su traducción al español) para posicionarse como una Red que apela a los compradores, lo que tiene todo el sentido en un mercado que empieza a estar dominado claramente por los vendedores, y en el que son los compradores los que necesitan apoyarse en una Red inmobiliaria de prestigio para encontrar la vivienda que buscan.

Hasta aquí hemos llegado en este post, aunque la relación podría hacerse casi infinita, si tuviéramos en cuenta los taglines de Agencias independientes, algunos francamente divertidos y brillantes. Tecnicismos aparte, lo fundamental es que la frase que vaya junto a nuestro logotipo refleje lo que queremos transmitir a nuestros clientes potenciales, que no son otros que los miembros de la comunidad local en la que se desarrolla nuestro trabajo profesional.