En el ajedrez son bien conocidas las diversas estrategias de apertura, que sirven para definir al jugador que tienes enfrente y prepararte frente a una estrategia más general que probablemente llevará cabo a lo largo de la partida. Como casi todo en esta vida, los comienzos son importantes y frecuentemente son un factor crítico que puede conducir al éxito o al fracaso final. En estos tiempos de incertidumbre, muchos emprendedores inmobiliarios se enfrentan a decisiones estratégicas para reinventar su modelo de negocio, ante la posible caída de los ingresos habituales de su  “core bussines” o negocio principal. Es el clásico momento de recurrir a los alquileres, por ejemplo, que son una alternativa a la compra e incluso a la venta en momentos de incertidumbre  en los que la caída en los precios no son causa suficiente para reactivar el mercado. Afortunadamente el alquiler es un negocio que actúa como factor anticíclico cuando las compraventas -por una razón o por otra- se ralentizan.

Pero al margen del alquiler, hay una cierta variedad de especialidades inmobiliarias que pueden resultar atractivas en este momento para incrementar los ingresos de tu Agencia inmobiliaria, contribuir a mantener íntegra tu plantilla (un buen objetivo por múltiples razones) y sufragar los gastos generales de tu empresa, para lo que esperemos sea una transición relativamente rápida (de meses, no de años) de vuelta la vieja normalidad, o lo que podríamos definir como “normalidad normal” por oposición a la “nueva normalidad”. El problema con la apertura dentro de tu Agencia de nuevas divisiones especializadas, es cómo desarrollarlas desde cero y, en concreto cuál debería ser la “estrategia de apertura”, como si de una partida de ajedrez se tratara.

¿Cómo hizo Idealista para arrancar con su portal inmobiliario?

Cuenta la leyenda (o al menos así me llegó en su momento) que los hermanos Encinar, fundadores de idealista, encargaron a su equipo rastrear los carteles de venta de particulares en Madrid, así como las promociones de viviendas, en una estrategia que primaba en primer lugar llenar de contenidos el portal, que al final del día es lo importante en la era de internet y, especialmente, después de que Google se hiciera con el mercado de la búsqueda de contenidos en la Red primando la relevancia de resultados en vez de los tradiciones árboles de búsquedas temáticas que habían adoptado sus predecesores como Yahoo o Altavista. Los promotores de Idealista supieron ver que lo importante era llenar de contenido su portal y que para que ese objetivo se consiguiera en un plazo razonable (un negocio innovador que no se puede proteger con una patente es una lucha denodada contra el reloj) era preciso hacerlo gratuito para quien no tuviera prejuicios en aceptar el “regalo”. Es posible que si hubieran tenido al otro lado un interlocutor como la NAR en España, se hubieran planteado algún tipo de acuerdo de pago que sufragara los inicios del proyecto. Hubiera sido más sencillo, pero se hubieran equivocado completamente, como le ha sucedido a los portales americanos que, aún después de la absorción de Trulia por Zillow, no han encontrado el camino de la rentabilidad, y encima sufren la competencia de la propia NAR  a través del acuerdo que dio lugar a realtor.com. La “estrategia Idealista” constituye así un caso de estudio y una las escasas historias de éxito de un emprendimiento empresarial genuino de este país, junto con Zara, Mercadona, Infojobs y pocos más. Y su movimiento de apertura constituye un paradigma de cómo se inicia una especialidad en un negocio inmobiliario.

La era del long tail y los nichos inmobiliarios.

Lo que hay que entender para el tema que nos ocupa es que Google intenta por todos los medios servir primero la información más relevante para los términos de la búsqueda. Si la información que nosotros hemos publicado en la web es genérica y de escasa cuantía (la cantidad importa) en relación a nuestra competencia, nuestro contenido quedará excluido de las primeras páginas, que es como condenarlo a la no existencia. En Google, la irrelevancia de tu contenido es la muerte, ni más ni menos. De hecho, tendrás que confiar alternativamente en las acciones publicitarias o “push”, porque el “pull” de los resultados de búsqueda orgánicos (por SEO técnico y por relevancia de contenidos) te estará definitivamente vedada. Ese es el error que cometen todas las Asociaciones de profesionales inmobiliarios empeñadas -legítimamente por cierto- en crear un portal solo restringido a profesionales, sin tener en cuenta que en nuestro mercado los FSBOs son una parte considerable del contenido de los portales. Y también de que la época de los pioneros ha pasado hace tiempo, también para Idealista, Fotocasa (una editorial que fue adquirida en la burbuja por un grupo inversor), en manos de fondos internacionales, u otros proyectos prometedores que acabaron en nada como Inmoclick, promovido con capital, ente otros, de Oriol Pujol.

La solución es crear contenido relevante en calidad y en cantidad. La calidad en este caso se obtiene por la especificidad, o lo que en términos SEO se define como “long tail”. La traducción real te la dejo a tu cargo (literalmente es “cola larga”) pero lo que significa es claro: cuantas más palabras haya que usar para denominar lo que el cliente busca y tú ofreces, más posibilidades hay de aparecer en la primera página de los resultados orgánicos de Google.

Por ejemplo, es mejor según Google dedicarse a los alquileres en un barrio de una gran ciudad que en todo un distrito o un municipio. Y mejor en un municipio que una Comunidad Autónoma o en el país entero. Esto es obvio, pero no bastaría. Tendríamos que bajar un peldaño y trabajar, por ejemplo, los alquileres para personas con mascota, para discapacitados, o un peldaño distinto y ceñirnos a alquiler de áticos, o estudios o lofts. Cuanto más específicos, e incluso rebuscados seamos, mejor. Otra cosa es que el volumen de mercado de ese segmento no tenga la suficiente entidad para destinar recursos para gestionarlos  y rentabilizarlos. No es fácil y hay que llegar necesariamente a un punto de equilibrio. En Inmotools llamamos a esto la estrategia NEOS (Nichos, Especialidades, Oportunidades de negocio y Servicios de Valor Añadido). Y si creas un Servicio de Valor Añadido relacionada con una Oportunidad de Negocio en el Nicho de una Especialidad, perfecto. Eso es un long tail y lo demás son tonterías.

Otra estrategia complementaria a la del long tail, permitida e incluso fomentada por Google, es lo que se conoce como “silos” (literalmente las estructuras forma que se utilizan en logística para dividir y depositar la mercancía a granel). La estrategia de “silos” aplicada a SEO consiste en dividir una especialidad por nichos y trabajar como si fueran especialidades diferentes y complementarias. Google -o más bien sus arañas de rastreo- entienden perfectamente una estructura de subespecialidades dentro de una especialidad. Para ello, la estructura de la web tiene que estar optimizada para ser entendida por las herramientas de indexación del buscador. Y un consejo: olvídate de comprar urls distintas con el long tail. La época en que eso te aportaba SEO pasó a la historia, como tantas otras estrategias torticeras para intentar engañar al buscador. Lo que importa a Google no es más que contenido abundante y  relevante para la búsqueda, convenientemente estructurado para una indexación óptima. Lo demás son pamplinas.

Acumular, Emplazar, Promocionar y Captar

O sea, la estrategia de apertura para una nueva división de negocio en tu Agencia debe ser necesariamente la que nos enseñó Idealista en sus inicios: rastrear el mercado, contactar con los propietarios y ofrecerles la plataforma de comercialización que previamente habremos creado para publicar su producto sin coste y sin compromiso por un período que debe abarcar necesariamente el tiempo que estimemos de consolidación del proyecto. Esta es la fase de acumulación de contenido, que significa un esfuerzo de rastreo exhaustiva de la oferta de ese producto especializado.

En este punto hay que pararse un momento, porque, ¿qué le contamos a alguien que vamos a hacer con su inmueble, aunque no le cueste nada y como mucho tendrá que tomarse la molestia de proporcionarnos toda la información, dejar que realicemos un reportaje fotográfico y nos encarguemos del resto de lo necesario para poner su inmueble a la venta?., Pues para explicar a alguien que vamos a difundir su oferta en nuestra web (en un apartado especial) o en otros soportes (por ejemplo una revista o catálogo de producto), será necesario disponer de ellos para poder mostrarlos y que los propietarios no piensen que vamos de farol. Algo, por otra parte muy lógico porque no tenemos la plataforma lanzada y promocionada. Puede ser la web o catálogo real o puede ser un”mock” con contenido provisional y un diseño convincente

Una vez que hayamos acumulado suficiente información de ese producto (por ejemplo áticos en la zona donde operamos), tenemos que asegurarnos de que los puntos de distribución de la información estén operativos y optimizados, a riesgo de frustrar al propietario al que le hemos ofrecido la difusión gratuita en un mandato abierto. Este emplazamiento debería incluir también la distribución a través de la MLS o acuerdos estables con colegas que trabajen el mismo nicho en una zona distinta a la nuestra (o en la misma zona, dependiendo de tu visión de la estrategia de coo-petencia).

Una vez que tenemos los puntos de distribución del producto disponibles, es el momento de acometer una campaña de promoción porque, como reza el viejo dicho comercial “el buen paño en el arca no se vende”. Tiene que ser una campaña que llegue de forma efectiva en primer lugar a todos esos propietarios que nos han confiado la información de su propiedad, inicialmente con un mandato en abierto

Finalmente, con una especialidad ya operativa, con la experiencia inicial adquirida y con una campaña de promoción on/off que te habrás encargado convenientemente de hacer llegar, no solo a los potenciales compradores sino, y esto es más importante, a los potenciales vendedores, es el momento de utilizar tus poderes acumulados o “leverage” para proceder a captar productos en exclusiva, que debe ser tu objetivo en todo momento, aunque hayas tenido que soportar el via crucis de la puesta en marcha sin saltarte ninguna de sus estaciones.

Conclusión

No te olvides que estamos hablando de innovar una línea e negocio y, por lo tanto, debes tratarlo como un apartado de I+D+I. En el mundo de la manufactura hay que gastar en crear un nuevo producto y promocionarlo. En el mundo de los servicios profesionales puede parecer menos evidente, pero viene a ser lo mismo: no se puede hacer una tortilla sin romper los huevos.