Vender antes de vender: la poderosa estrategia de la preventa inmobiliaria

Habló de ello, creo, Sasha en su charla de INMOCIÓNATE ´15, o tal vez fuera Verónica Selva. Fuera quien fuera, se habló de un período de quinces días para el “procesamiento” del inmueble, durante el cual, Sasha,  ¿o sería Verónica?, ofrecía las propiedades en cuestión, cuya información su broker le proporcionaba en listado en una hoja de cálculo, de forma selectiva a compradores específicos.

Escuchar ese comentario reforzó mi convicción acerca de la enorme potencialidad en marketing del concepto de “preventa”, en el que vengo trabajando en los últimos meses. De hecho, para la Agencia OPENCLUB de Murcia estamos a punto de celebrar un evento de preventa para PLAZA NORTE, una promoción de obra nueva cuya comercialización en exclusiva han asumido estos estupendos amigos y clientes. El evento se celebrará en un hotel situado en la misma zona donde se lanzará la promoción y para él hemos preparadado un vídeo de presentación de la promoción, se ha llamado a clientes registrados y también a los asociados de la MLS Región de Murcia, a los que se ha animado a participar. La acción se completa, entre otras acciones y soportes, con una acción de emaling a contactos registrados y mediante un buzoneo en dos mil hogares situados alrededor de la promoción,  en el que que se ha incluido una invitación para las vecinos, que deberán confirmar su asistencia. Se ha reforzado toda la estrategia, dado credibilidad al concepto de preventa, creando un microsite informativo donde los interesados, a los que haya llegado la información “privilegiada”,  pueden obtener un número cuyo orden se respetará a la hora de la comercialización definitiva ya que, no nos olvidemos, todo esto está sucediendo “antes de salir a la venta”.

En la época del boom inmobiliario, los eventos de preventa formaban parte ordinaria de la estrategia de comercialización de nuevas promociones, especialmente en Estados Unidos. De hecho, lo más habitual era una especie de segunda derivada de la preventa: las promotoras cedían paquetes con algunas viviviendas a aquellas agencias inmobiliarias con las que hubieran mantenido una buena relación anterior, paquetes que se adjudicaban por riguroso orden de acceso a la oficina del promotor el día señalado. Las agencias inmobiliarias, a su vez, las ofrecían en “preventa” a su listado de inversores y a clientes “seleccionados”. En realidad,  a todos aquellos cuya demanda registrada encajara con el perfil de la oferta.

La estrategia de la preventa, que tiene una larga tradición en el marketing de obra nueva, tiene también, en mi opinión,  plena aplicación a la venta de propiedades de segunda mano. La idea es utilizar como razón, o como excusa, el período de “procesamiento” del inmueble (gestión del papeleo y producción del material publicitario para su difusión y venta) con el fin de transmitir la idea a nuestros compradores registrados, a los que contactamos expresamente, de que estamos ofreciéndole información “privilegiada” . De esta forma se sentirán espléndidamente bien tratados, y eternamente agradecidos, si llegaran a comprar. Esta información “privilegiada” servirá para estimular su interés por el inmueble, y despertará sin duda su apetito por conocerlo antes de que sea de dominio público y pierda su carácter de novedad “exclusiva”, reservada solo para unos pocos.

De hecho, lo que estoy promoviendo entre mis clientes de INMOTOOLS es directamente la organización de un open house dentro de una estrategia más amplica de preventa. Ello incluye invitar también a los vecinos del propietario, que se quedarán sin duda impresionados por la invitación, y también por recibir de nuestra mano la información de que vecino suyo ha puesto a la venta su propiedad. Evidentemente todo esto funcionará mejor o peor en la medida en que el producto sea realmente “fresco” y siempre que no haya estado en venta anteriormente. Solo la novedad  en el mercado merece el tratamiento de información privilegiada.

Aviso a navegantes: si te parece que todo lo que digo en mi blog está muy bien en teoría pero te gustaría saber cómo ponerlo en práctica, no dejes de visitar www.inmotools.es, el portal especializado en soluciones, servicios y herramientas de marketing para redes, agencias y agentes inmobiliarios. Gracias y disculpas por la interrupción publicitaria.

Si a la exclusividad de la información privilegiada, añadimos la sensación de crowded house (gente que se apiña para ver la casa) acortando el tiempo del open house hasta un par de horas, habremos desencanado una dinámica de comercialización de enorme potencial, y escenificado con gran fanfarria nuestro expertise de marketing inmobiliario frente al propietario y, sobre todo, frente sus vecinos, objetivo este preferencial y último de una acción de este tipo. No olvidemos que toda acción de marketing inmobiliario debe enfocarse preferentemente a la identificación anticipada de propietarios interesados en vender.

Ante las objeciones que puedan surgir por el período de “procesamiento” en el caso de una MLS, quiero recordar que ese período no debe equivaler, al menos necesariamente, al período de reserva del inmueble antes de su compartición, ni se trata de mantener la propiedad en el bolsillo, contraveniendo los acuerdos. De hecho, recomiendo que pueda utilizarse la preventa en formato de segunda derivada, como en la obra nueva, pero en este caso para las agencias afiliadas a la MLS; esto es, que se aproveche el open house de “antes de salir a la venta” para aportar clientes también de otras agencias de la Asociación.

En cualquier caso, no creo que lleguemos aquí al extremo de una agente inmobiliaria que conocí en una convención en Miami, que ante mi interés por sus evidentes ojeras me contó que había pasado la noche durmiendo en la calle, haciendo cola por cuenta de su Agencia para la adjudicación de un paquete de viviendas en una preventa organizada por una empresa promotora de Florida. Claro que era en los años de la burbuja, pero la estrategia de preventa sigue y seguirá funcionando mientras que sintamos, como consumidores e inversores, la irrestible atracción de vernos como seres privilegiados, poseedores de una información que los demás no poseen.